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排列5号码走势图带连线:邵培仁《传播学》考研笔记

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邵培仁《传播学》 邵培仁《传播学》笔记 绪论 重要概念: 传播学 传播研究 传播理论 传播本质 传播规律 传播学的研究对象 一、传播学的定义 传播研究(Communication Studies) ,是人类对传播现象和问题的审视,探究和思考, 是通过“事实陈述”而得出“价值判断”的一个命题论述。 传播理论(Communication Theory) ,是传播研究者对某些传播现象和问题的系统解释 和集中探讨,是由与该现象有关的一、组命题组成的体系,是有助于弄清该现象的任何一、 种思想。 传播科学, 是一门探索揭示人类传播本质和规律的科学, 也是传播研究者在最近几十年 对人类传播现象和传播研究成果进行系统分析和有机整合而发展成的知识体系。 二、传播学的研究对象和宗旨 传播学的研究对象就是人类传播现象, 总之, 凡是客观地存在于传播活动中并构成影响 的现象,都是传播学的研究对象。 传播学的研究宗旨, 就是从人类社会的普遍联系中, 从人类传播的内在机制和外在联系 以及各种传播因素之间的相互关系中, 探索和揭示人类传播的本质和规律。 它是由传播活动 本身所具有的特殊矛盾所决定的。 传播本质是传播活动的根本性质,是指传播活动组成要素之间的内在的稳定的联系。 传播规律是指传播活动中内在矛盾诸方面的联系和斗争的客观法则和必然趋势。 其根本 特点就在于不以人的意志为转移,具有客观性、必然性、重复性和隐蔽性。 三、传播学的学科特点 1.整体性 2.互动性 3.开放性 4.综合性 5 发展性 传播学的研究体系 一、传播学与其他学科的关系 1.传播学与社会学 2.传播学与人类学 3.传播学与文化学 4.传播学与心理学 5.传播学与宣传学 6.传播学与新闻学 7.传播学与历史学 8 传播学与地理学 二、传播学的知识层次 按照知识的构成或抽绎层次,我们可以把传播学分为:理论传播学,历史传播学,实用 传播学和边缘传播学。 三、传播学的理论框架 1.传播科学论:这是对该学科研究对象、范围、体系和意义的宏观认识 2.传播过程论:这是对人类传播的特性、模式、分类、功能和原则等基本问题的中观 认识。 3.传播主体论:这是对传播主动者和信息发出者的形貌特点、传播机制、调控形态等 的认识。 4.传播客体论:这是对人类传播的内容或信息的认识 5.传播载体论:这是对传播符号和传播媒介(合称传播载体)的认识。 6.传播对象论:这是对信息传播的终点——接受者的特性、动机、需求以及接受机制 的认识。 7.传播方法论:这是对传播活动中传播策略、传播技巧等具体操作行为的形貌、特性、 使用规律及其功效的认识。
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8.传播环境论:这是对环绕、置放在传播活动周围的情况和条件的认识。 学习和研究传播学的意义 一、有助于推动传播学的学科建设 二、有助于正确解释和合理解决传播现象和问题 三、有助于提高传播决策的科学化水平 四、有助于增强信息传播的效果 五、有助于人们开发和利用信息资源 传播学的研究方法 一、传播学研究方法的基本特点 1.独立性:外在特征主要是指传播学研究方法的具体性或指定性 2.稳定性:这是建立在某种传播研究方法的内核或基质保持相对不变的基础上的 3.创造性 4.解释性 5.科学性 二、传播学研究方法的主要种类 1.哲学方法:它是指辨证唯物主义和历史唯物主义的世界观和方法论。具体地说,哲 学方法主要表现为:1)客观性 2)辨证性 3)具体性 4)发展性 2.专向方法:它是指通过运用某一、学科的基本理论、准则、尺度和方法,甚至一、 套独特的术语,从某一、特殊角度或层面来观照和分析研究对象,从而可以从不同的方面来 揭示传播的本质规律和各种关系: 1)社会学方法 2)心理学方法 3)语言学方法 3.横向方法: 1)控制论方法 2)信息论方法 3)系统论方法 4.具体方法 1)调查研究法 2)内容分析法 3)控制实验法 4)个案研究法 第一章 传播学的回顾与展望 第一节 传播学的渊源与孕育 一、传播学的欧洲渊源 1.奥古斯特·孔德(Augusta Comte) :大力提倡实证主义的研究,但他本人的著作似 乎还遗留着形而上学时期甚至于神学时期的东西 2.塔尔德 3.涂尔干 4.齐穆尔 二、美国传播学的孕育 1.杜威 2.库利 3.帕克 4.米德 第二节 传播学的产生和确立 一、传播学的五位创始人 1.拉斯韦尔 2.勒温 3.霍夫兰 4.拉扎斯菲尔德 5.李普曼 二、传播学的完善者 韦伯· 施拉姆十分重视传播学的教学和科研工作, 致力于扩大传播学在美国和世界教育 界和学术界的影响。 第三节 传播学的现状和趋势 一、传播学的研究现状
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1.传播学已流传、扩散到全世界 2.传播理论多姿多彩,学术流派层出不穷 3.研究方法灵活多样,研究领域不断扩大 4.研究机构相继成立,科研队伍不断壮大 5.研究专著大量出版,学术刊物纷纷创办 6.设立传播专业,培养传播人才 二、传播学的发展趋势 1.科学化趋势 2.融合化趋势 3 鲜活化趋势 4.操作化趋势 5.分支化趋势 6.本土化趋势 第二章 传播 重要概念: 传播 内向传播 人际传播 组织传播 大众传播 跨国传播 传播模式 阳光模 式 整体互动模式 传播功能 传播原则 第一节 传播的概念 一、传播概念的演变 1. “共享”说 2. “影响”说 3. “反应”说 4. “互动”说 5. “过程”说 二、传播的定义 1.传播是人类的活动 2.传播是信息的交流 3.传播离不开符号和媒介 4.传播的目的是希望发生相应的变化 第二节 传播的特点 一、社会性和阶级性 二、目的性和计划性 三、主动性和创造性 四、协同性和互动性 五、永恒性和历史性 第三节 传播的分类 一、内向传播:又叫人际传播,是人们头脑里“主我”同“客我”之间的信息交流活动。 它是人类最基本的传播活动 二、人际传播:这是指两个或两个以上的人之间借助语言和非语言符号互通信息、交流 思想感情的活动 三、组织传播:也称团体传播,是指组织成员之间或组织与组织之间的信息交流行为 四、大众传播: 这是指职业传播者和传播机构通过大众传播媒介向大众提供信息、知 识、观念、娱乐等的过程。 五 跨国传播:这是指国家对外传播机构通过报刊、广播、电视、电影以及互联网等所 进行的针对国外受众的传播活动。 第四节 传播的革命 一、语言传播革命:我们的语言就是我们的历史、文化和精神。 二、文字传播革命: 三、印刷传播革命:它使人类社会在各个方面都发生了前所未有的深刻变化
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四、电子传播革命 五、网络传播革命:它是在电话高度网络化的基础上形成的,因此它除了具有其他传播 的特点之外,还具有自己的主动性、隐蔽性、参与性、交谈性和操作性等特点。与此同时, 手机这一、 最新型的通讯工具正在逐步演化为传播媒介, 甚至有可能成为第六次传播革命的 导火线。 六、历次传播革命的反思与总结: 从五次传播革命的历程所呈现的形态来看,我们认为有四种状态应引起传播学界的重 视: 人类传播革命的步伐一直呈加速度状态发展 传播符号、传播媒介和传播科技始终呈叠加性状态发展 叠加性状态又导致了整合性状态 信息和知识的增长与累积呈金字塔状态发展 从五次传播革命所形成的结果看, 每一次传播革命都将人类带进一个新的境界、 新的时 代: 1)语言传播是人类的重要特征 2)文字传播使人类可以将事件和自己的经历、见闻、思想固定或记录下来,并超越时 间和空间的限制进行传播 3)印刷传播打破了少数人的传播特权,导致了文化和教育的普及 4)电子传播则将人类由国内传播引入国际传播,由大众传播带进跨国传播 5)网络传播是将以往各自独立的单一传播转变为综合传播,将单功能的媒体转变为多 功能的媒体 再从五次传播革命与社会进步的互动关系来看, 我们认为传播革命对社会进步具有巨大 的推动作用: 每一次传播革命的爆发都为人类的生存与发展带来新的机遇 每一次传播革命都不可避免地造成所谓的“信息沟” (Information Gaps)或“知沟” (Knowledge Gaps) ,形成新的传播或接受信息和知识的不公平。 人类传播革命与社会文明进步不仅互相促进而且步调一、 致, 在步幅和步频上基本上成 正比例关系 最先发生传播革命的地方或国家, 不仅社会进步和文明的程度高, 而且在竞争中也处于 明显的优势地位 传播上的优势必然会导致文化上的优势地位 第五节 传播的模式 传播模式就是对传播活动的内在机制与外部联系进行的一种直观简洁的描述, 也是一种 象征性的拥有同现实传播活动相同的结构属性的合乎逻辑的设想。 一、优秀传播模式的功能和标准 它通常具有五种功能:1)构造功能 2)解释功能 3)引导功能 4)简化功能 预示功能 标准:1)呈现性:就是用语言文字或符号、图形等方法对信息传播的内在机制和外部 联系的主要特征进行有意的、十分简明的呈现,让人一目了然。 2.整体性:就是所采用的观照、审视的角度,能够鸟瞰和反应出传播活动的整体形貌 和全部过程 3.超陈性:就是模式设计者的思维弹动超越了陈旧的思想、观念和构架的束缚 4.启发性:可以充分地发挥传播学者的智能和潜力,便于进一步扩大和展开研究范围 5.实用性:不仅能反映出传播过程中信息互动的真实面貌和整体态势,而且还具有一、
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定的实际效用 二、传播模式的典范与评介 1.单向传播模式 2 双向传播模式 3.互动传播模式:阳光模式是指以宏观的整体的眼光所抽象出来的、通过信息交换中 心连接各大信息系统进行信息创造、分享、互动的结构形式。它包括六大要素和四项因素: 六大要素:终端机,信息交换设备,信息库,大众媒介,信息源,社会服务 四项要素:经验要素,环境要素,价值要素,规范要素 三、整体互动模式的要素与特点 整体互动模式是指岁人际传播、 大众传播和网络传播等人类重要传播系统的内在机制与 外部联系进行的一种直观的整体的综合的呈现与描述。 它包括了三个系统:即人际传播系统,大众传播系统和网络传播系统 它还包括了四大圈层要素:即核心要素:拉斯韦尔的五 W 模式 次级要素:1.传播的或反馈的信息从哪里来 2.以什么形式传播 3.怎样传播 4 谁还 参与了信息互动 5.受者认识传播的形式吗 6 谁回话 边际要素:价值,环境,规范,经验 干扰要素: 任何阻塞有用信息通过的障碍和不属于信息来源原意的附加物都是干扰因素 四、传播模式的运用及原则 1.审查批判的原则:只有对已有的各种传播模式进行仔细推敲,严格审查和理性评判, 才可以在尊重前人劳动成果的基础上, 决定接受什么屏弃什么, 从哪些方面予以修改和完善 2.服从事实的原则:审查与批判必须以服从事实为依本,充分尊重事物的本来面目, 努力使自己的意见符合客观证据 3.有用有利的原则:优秀的模式应该是有既有用又有利的 第六节 传播的功能 一、传播功能的来源与阐释 传播功能指的是传播活动所具有的能力及其对人和社会所起的作用或效能。 传播功能的分类: 1.从功能呈现的方式来看,它可以分为显性功能和隐性功能 显性功能是人们可以明确看出或感觉到的作用或效能, 而隐性功能则是人们不易察觉的 作用效应 2.从功能释放的效应来看,它可以分为正功能和负功能 就媒介来说,假如它的贡献是维护了社会,那么它就可以被称为正功能;反之,它的存 在是破坏了社会,那它就是负功能 3.从功能应用的区位来看,它可以分为思想功能和交际功能 思想功能是指人类传播活动对人的思想意识所产生的种种作用, 交际功能是指传播活动 对人与人之间的交往关系所产生的各种作用 二、个人的功能 传播活动所具有的对个人身心发展的作用, 或者须由信息传播的参与者个人去完成的任 务,就叫个人的功能。这种功能依照施拉姆的解释也叫内向性功能或社会成员自身功能。 三、组织的功能 在传播活动中,媒介组织所具有的能力和作用或应该完成的任务,就叫组织功能。它包 括告知功能、表达功能、解释功能和指导功能。 1.告知功能:告知是向人们迅速、及时地提供新近发生的新闻和信息。 2.表达功能:所谓表达,就是人们通过媒介和符号表述和交流自己的思想、观点和情
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感。 3.解释功能 4 指导功能:指导是人类传播的基本功能,是指通过告知消息、表达观点、解释缘由、 公开劝服,对受众的思想和行为所产生的一、定的方向性指点和引导的作用 四、社会的功能 1.政治功能 2.经济功能:首先,传播媒介是经济变革的“扩大器” ;其次,传播媒介又是经济发展 的“推动者” 3 教育功能:首先表现为大众传播媒介拥有巨大的教育价值,可以从某些方面起到等同 于学校的部分作用;其次,它可以创造一、种重视教育、具有强烈教育意识的社会环境;第 三, 它能通过持续不断的信息传播逐步夹带和积聚知识; 第四, 就是大众媒介直接传播知识。 4.文化功能:1)承接和传播文化 2)选择和创造文化 3)积淀和享用文化 第七节 传播的原则 一、制定传播原则的客观依据 1.依据传播的规律 2.依据传播的目的 3.吸取和总结传播的经验和教训 4.审视和研究传播媒介与受众 二 必须遵循的传播原则 1.可信性原则 2.针对性原则 3.有序性原则 4.协同性原则 5 适时性原则 6 适量性原则 第三章 传播者 个人层面的传播者 一、传播者的角色 作为表述、 传播知识和思想感情等精神内容的传播者, 其角色可以分为普通角色和职业 角色。职业传播者专司传播,并以此得到物质上的利益和心理或精神上的满足,通常需要进 行专门的训练和教育,有专门的职业道德和规范。 社会愈是进步文明,公众对传播者职业角色的期望愈高、愈严格。 二、传播者的特点 1.代表性:代表一、定的传播部门、传播组织、政党和阶级进行新闻传播活动 2.自主性 3.专业性:大众传播者特别是新闻传播者必须具有专业精神、专业素养、专业知识、 专业技能等特质。 4.集体性 5.复杂性 三、传播者的权利 可以分为一般性权利和专业性权利两种。一般性权利指的是普通公民都享有的传播权 利,如言论自由权、出版权、著作权、通信自由权等。职业性权利是指专门从事传播活动人 员应享有的权利: 1.采访权:记者可以通过一切正当手段自由地采访新闻的权利 2.报道权:记者有传送、报道公众所关心的消息情报的权利 3 批评权:记者拥有对报道对象的言行进行议论和批评的权利 4.专业保密权:记者和新闻媒介有对新闻提供者的情况实行保密的权利
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5.安全?;と?四、传播者的责任 1.契约性责任:这是新闻传播者对自己服务的新闻媒介以及在内部组织中所应承担的 类似于合同性质的一系列责任: 1)采集信息 2)鉴别信息 3)选择信息 4)加工信息 5) 传播信息 6)搜集反馈 2.社会性责任:?;ど缁峤】?、维护社会稳定,促进民族和谐与人民团结 3 法规性责任 4.国际性责任 五、传播者的赢效因素 1.权威性:传播者具有使受众相信、听从的力量、威望和地位的特质,通常表现在四 个方面:首先表现在权力和地位上;其次表现在资历和威望上;第三,表现在专业特长上; 第四,反映在能力和才华上。 2.可信性:传播者具有使受众认可和信赖的一系列特质 3 接近性:传播者在信仰、民族、籍贯、专业、个性、情趣、距离上与受众接近或相似 的特质 4.熟知性:在传播活动中,只要传播者多露面,增加与受众接触的次数和信息互动的 频率,就会使受众产生“熟人”印象,形成亲近的倾向。 5.悦目性:传播者容貌漂亮,对受众具有悦目性,那他(她)本人及其所传信息则易 为受众所接受和喜爱 第二节 媒介组织 一、媒介组织及其地位 1.媒介组织的定义 所谓媒介组织,是指专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或机构。 它是一种社会机构,渗入社会的一切过程和现实生活的一切领域 是经过认真筹划、充分准备而有意建立起来的,不是自然形成的 成立得到了权威部门的认定和社会大众的承认, 具有明显的集体认证和服务大众的计划 以及人员更替的程序 有明确的目标,就是满足社会大众的信息需求 媒介组织成员专门从事大众传播活动,并以此谋生 媒介组织要开展活动,实现目标,形成媒介中特有的角色关系 媒介组织的行为讲究效率,强调时效 任何媒介组织都有至少一种以上的固定媒介用于专门的信息传播 制订各种规章制度,以约束媒介组织成员的行为 2.媒介组织的独特地位 首先,媒介组织是一种公共事业单位。 其次,媒介组织是一种信息产业机构 最后,媒介组织是一种社会机构 二、对媒介组织的质疑与批判 1.媒介组织与意识形态:作为统治合法化工具的媒介,其操纵性主要表现在三个方面: 一是对传播内容的左右和控制, 二是对媒介语言的规范和约束, 三是对传播过程的控制与操 纵。而大众传播媒介捅咕哦对内容、语言和过程的操纵,最终达到社会意识一致化和思想规 范化,即最终达到了操纵、控制的目的。 法兰克福学派认为,西方媒介的虚假性和欺骗性主要表现在以下几个方面: 一是制造普遍利益与特殊利益的虚假统一;二是制造虚假需求;三是美化、幻化现实。
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2.媒介组织与文化产业 3.媒介组织与媒介文化 媒介文化既是快餐生产和消费的具有代表性的形式, 又是文化教育和意识形态霸权的重 要表现形式。 媒介文化生态系统只有保持其内部以及内部和外部之间稳定而有规则的资源流 动与循环,才能维持媒介文化的特定结构和功能。 三、媒介组织的运作 1.媒介组织与信源的三种关系 一是分离的关系:在这一模式中,传播者具有很大的独立性 二是合作的关系:传播者与信源往往互相利用,互相帮忙,共同达成彼此的目标 三是同化的关系 2.传播者与受众的四种关系 一是支配的关系: 传播者根据自己的目标或意图将思想、 观念或信息强行灌输给特定受 众的传播情境。 二是疏离的关系:传播者将其与受众的关系看得很淡,往往缺乏为受众而采集信息、传 播信息的意识。 三是圈层关系: 作为个体的传播者有意愿将自己的目的与部分受众的需求、 兴趣相结合 并将人际传播和群体传播中那种关系引进大众传播的态势。 四是服务关系:要求大众传播者将受众看成是服务对象。 3.传播者心目中的受众 四、守门人和守门理论 从勒温、怀特、麦克内利到巴斯,其守门人研究的主要特点,是对一个由信源到受众这 样复杂的新闻运作过程中的写作、修改、删节、合并、舍弃等守门现象进行描述和分析,但 往往不是把简单的东西复杂化, 就是把复杂的现象简单化, 结果不是难以把握就是有所疏漏。 五、守门人的角色和与特征 1.守门人的三重角色 所谓守门人, 显然是指在大众传媒中可以决定什么性质的信息可被传播、 传播多少以及 怎样传播的人或机构。首先,他是一位接受者;其次,他是一位守门者;再次,他是一位传 播者。 2.守门人的特征 隐形性:他总是置身幕后,很少抛头露面,因而也很难为公众所知晓 依附性:他的劳动成果总是依附在传播者的劳动成果上 追加性:在依附性的基础上所进行的一系列选择、舍弃、修改、润色、排版等追加劳动 完善性:通过守门人的追加劳动使信息传播更加无懈可击 六、守门人的功能与责任 1.守门人的功能 在大众传播中, 守门人的功能主要表现为:检查功能,加工功能,评价功能,导向功能, 桥梁功能 守门人的责任 确定“编导”方针;确保产品质量;加强整体协调;发现和培养传播人才 第三节 传播制度研究 一、施拉姆的报刊四种理论 1.集权主义理论 2 自由主义理论 3 社会责任理论 4.苏维埃理论 二、阿特休尔的媒介三种体系 1.西方媒介体系 2.东方媒介体系 3 南方媒介体系
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三、传播制度理论评析 1.传播制度理论是依据资本主义制度提出来的 2.传播制度理论是依据北美观点提出来的 3.传播制度理论应该不断修正与更新 4.传播制度理论在分析问题时的四个切入点也值得商榷 首先,大众传播媒介究竟是民营还是国营,这两种形式不仅早已被打破,而且在一个国 家内往往民营与国营并存,其界限也日益模糊。 其次,在传播媒介“为谁说话”的问题上,全球的传播媒介也大同小异 第三,资本主义制度下的传播媒介并非总是“以非政治形式进行告知或教育” 第四,世界上没有不受控制和约束的新闻自由 第四章 传播与信息 第一节 信息研究简述 一、信息研究的纵向扫描 1.技术信息论:指将通讯系统传输信息能力和可靠性进行研究的观点用于描述、解释 社会信息传播中的某些现象的观点。创始人是美国数学家 SHANNON。 2.语义信息论:指研究信息交流中被传输的符号怎样准确地运载欲表达的意义的理论 3.效用信息论:研究信源所发出的信息被信宿收到后起的效果和作用的理论 二、信息研究的断面观照 1.信息过程论:过程论者从信息研究中看到了大众传播媒介操作人心、增强传播效果 的巨大可能性。 2.信息仪式论:研究新闻的形式,研究特定的新闻形式与社会、文化传统的关系,有 助于更深刻地认识新闻和信息和特点和功能 3.信息崇拜论 4.信息经济论:正像自然资源需要开发一样,信息资源也急需开发,而且现代社会正 是通过大力开发信息资源来推动其他资源的开发,进而实现经济的飞跃和社会的发展。 5.信息社会论:在信息社会里,信息是这个社会的动力和核能,是人类生活的重要内 容。 6.信息公平论:又称为信息均衡论或世界信息新秩序,是指在全球传播过程中或世界 文化关系中专门由发展中国家提出的一系列试图改变信息不平衡或文化帝国主义状态的改 革理论。 第二节 信息的传播分析 一、信息与物质、媒介、符号的关系 1.信息与物质:信息凭借能量而发生或传递,但却可以无限复制,长期保存 2.信息与媒介:信息的传播依赖物质,信息的贮存也只有借助与物质才能实现。但是, 信息所要表征的不是它的物质载体的属性,而是被反映物的属性 3.信息与符号:信息需要以物质为载体,以符号来表现。在传播学中,符号是表达特 定信息的方式或形构, 媒介是传播或负载符号的物质实体, 而信息则是指人与人之间通过符 号和媒介相互交换的特殊内容。 二、信息与讯息、文本、知识、数据的关系 1.信息与讯息、文本 在传播学中, 讯息是指由一系列有序性符号组成的表达特定信息的符号系统。 这个系统 包括信息和符号两个部分。 2.信息与知识、数据
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数据是组成信息的素材。 数据是从自然现象和社会现象中搜集的原始材料, 根据使用数 据人的目的按一定的形式加以处理,找出其中的联系,就形成了信息。 第三节 信息的特征与分类 一、一般信息的特征 客观性:是一种不以人的意志为转移的客观存在 抽象性:它是一个既没有大小,也没有重量的非实体的抽象的内容 感知性:信息是能够通过人的感官被接受与识别的。 传递性:信息作为事物运动状态的情况,只有经过传递、交流,才能为人们所感知和接 受,才能转化为知识并发挥作用 存贮性:信息可以借助物质载体长期累积存放,以便随时提取 共享性:信息一旦生成传播出去,就可为众多的人所接收、占有和享用 二、大众媒介信息的特征 1.新闻性:大众媒介中未知性、意外性、新颖性的信息所具有的信息量越大,新闻性 也越强 2.娱悦性:新闻媒介正日益成为新闻与娱乐的媒介 3.知识性:今后大众传播的知识性只会增强不会减弱 4.价值性:信息价值主要表现在六个方面,理论价值、经济价值、美学价值、社会价 值、政治价值、宗教价值 5.真实性:是指按照事物运动的状态和方式作真正客观、准确的描述和反映,而不能 凭人们的主观臆想和推断作夸大、缩小和虚假的信息传播 6.时效性:信息从大众媒介发出到受众接收、利用的时间间隔及其效率 三、大众媒介信息的种类: 1.过去信息、现在信息和未来信息 过去信息是一种回顾性、历史性、昔时性的社会信息,现在信息是一种报道性、现时性 的社会信息,未来信息是一种展望性、方向性、预测性的社会信息 2.意见性信息,事实性信息,情绪性信息 意见性信息是对客观事物所作的价值判断、 因果分析和理性抉择, 事实性信息是对客观 事物所作的客观、公正、准确的报道和反映,情绪性信息是对社会生活中大众的情感体验、 精神状态所做的真实、直观的表达和陈述。 指导性信息、确认性信息和娱乐性信息 第四节 信息爆炸与信息匮乏 一、信息爆炸:量的分析 1.信息爆炸的表现:新闻信息飞速增加;娱乐信息急剧攀升;广告信息铺天盖地;科 技信息飞速递增 2.信息爆炸的后果:信息泛滥;信息超载;信息浪费;信息疾病 二、信息匮乏:质的审视 1.信息匮乏的表现 所谓信息匮乏是指大众媒介提供的巨量信息中严重缺乏受众所需要的 “有价值的” 、 “能 了解事情真相的”“对自己有用”的信息。主要表现为: 、 真相信息匮乏 2)重要信息匮乏 3)知识信息匮乏 2.信息匮乏的原因 1)人的惰性 2)市场取向 3)传受失衡 信息污染与信息侵略 一、信息污染:精神世界里的垃圾
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信息污染是指媒介信息中混入了有害性、欺骗性、误导性信息元素,或者媒介信息中含 有的有毒、有害的信息元素超过传播标准或道德底线,对传播生态、信息资源以及人类身心 健康造成破坏、损害或其他不良影响。 1.信息污染的表现:有害性和有毒性信息;虚假性和伪劣信息;重复性和图象性信息 2.向信息污染宣战 二、信息侵略:没有硝烟的星球大战 信息侵略是指一个国家或民族试图利用自己在传媒和信息上的优势, 将自己的核心价值 观渗透和推广到其他国家或民族的传播体系和精神领域,最终达到嫁接和取代的目的。 1.信息侵略的性质 2.信息侵略的危害 3.构筑抵御信息侵略的“万里长城” :首先,要健全和强化大众传播法制,对信息的品 质、级别和传播范围、比例等做出严格规定;其次要加强思想文化建设,用正确思想和理论 武装人民群众;第三、要发展和完善本国的传播体系,形成自己的传播优势和传播特色;第 四,要深入挖掘中华民族文化的资源,积极弘扬优秀的中华民族文化;第五,要创立和发展 本国的跨国传播网络 第五章 传播与符号 重要概念:符号 信号 编码 译码 外延意义 内蕴意义 符号、意义与传播 一、符号是人类的标征 符号,特别是语言符号,既是一种沟通工具,也是一种进一步优化生命品质、磨砺人类 精神的手段,还是人类区别于动物的一个显著特征。 1.符号、语言与意识、思想 意识是人脑对客观世界的反映, 是社会人所特有的精神活动的过程和结果, 人是有自我 意识的,并且以抽象的理性形式为主要特征,故无需语言符号。作为一个物种,符号帮助我 们冲破了直接经验或意识的牢笼, 使我们获得了无限的空间和自由的时间, 改变了人类相互 作用的方式。 2.符号为人类所独创和独有 符号,它一旦产生就不会退化和倒退,因为劳动促进了语言的产生,语言促进了脑量的 增加, 大脑促进了劳动的革新……这一连串的前者驱动后者的连锁反应导致了整个过程趋于 “完善” ,各个要素达到“最佳” 。 符号不同于信号。信号是指客观事物本身的某一部分或事物之间因果联系的某一部分, 它预示着客观事物的来临。符号与表示物之间是逐一对应的关系。 符号也不同于征兆。 征兆反映的是因果关系的一对一的表示对象, 具有自然显示的特点, 本身不含有目的性和密写性的信息。 符号是信息和声音、形象的组合,是信息的感性袒露和外在表征。 符号是传递信息、 指示和称谓事物及其关系的代码, 也是人类生命演化漫长过程中创造 的可以优化生命品质、磨砺人类精神的特殊武器,并为人类所独享。 二 符号与意义 1.意义性质与表意过程 意义作为符号形式所表现出来的全部内容, 是人对客观事物进行阐释的结果。 面对某一 客观事物,用于指代或表述的符号也可以是多样的。 2.外延意义与内蕴意义
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一般说来,任何一个语言符号的意义都可以分为两个层面:外延意义与内蕴意义。所谓 外延意义, 是指语言符号体系中所固有的与客观事物有代表性关系的意义。 内蕴意义是指人 们在运用语言符号时所表达的与客观事物无直接联系的评价性意义。 外延意义包括词汇意义、语法意义。内蕴意义包括修辞意义、语境意义、历史意义、文 化意义。 但是,外延意义与内蕴意义并不是截然分开的。 三、编码与译码 编码位于传播者一端,是指将信息转化成便于媒介载送或受众接受的具体符号或代码。 译码位于受传者一端, 指的是将接受到的符号或代码还原为传播者所传达的原初的那种信息 或意义。编码与译码的连通过程实际上就是简单的传播过程 理想的编码和译码是: 传播者使之符号化的信息被毫无损伤的、 原原本本地传给接受者, 既不多余也无不足。条件:1)传播的路线要通畅,传受二者要乐于沟通和交流,且无噪音 干扰;2)用于编码和译码的代码本(符号系统)必须为双方所熟悉并顺利使用;3)符号形 式与符号内容必须基本对应;4)符号、表述和文本所承担的负载、传送信息的任务必须分 别加以明确规定;5)编码和译码必须遵循社会公认的规则 第二节 符号的特性、功能与易读性 一、符号的特性 1.任意性:能指和所指之间的关系是任意性 2.约定性:符号作为社会约定俗成的表示意义的标记,一经置于社会领域,不仅个人 无权改变它,就是社会大众或政治集团也不能改变现存的符号。 3.组合性:符号不是孤立的,而是既相互对立,互相区别,又互相联系、互相制约的。 4.传授性:传授性的特点使使用者既掌握了某符号系统的组合规则,又掌握了该符号 系统的文化密码和语义内幕 5.跨越性:符号可以跨越时间空间的限制,自由地传播信息。 二、符号的功能 1.指代功能 2.表义功能:通过符号表示和传达传播者自己的感受、情绪、见解和客观事物的形状、 对客观事物的认识等信息。 3.自律功能 4.显示功能:符号的使用和传播,能显示个人政治地位的高低、经济条件的好坏、教 育程度等。 5.认识功能:接受者通过对符号的读解获得对客观世界的间接认识。 6.交流功能 三、易读性与易读标准 易读性研究的观点归纳起来主要有五个方面: 1.字词的形式 2 句子的形式 3.行段的形式 4.难度指数 5.人情味成分 第三节 语言符号 一、语言的性质和地位 语言是社会约定俗成的并且是比较高级和复杂的符号。在现代的传播活动中,只要一、 定的语言符号标记或指代了某种事物或思想, 它就可以被分解成语音形式、 文字形式和语义 内容三个方面。 在传播活动中, 语言不仅无法脱离意识和思想而单独存在, 而且要实现任何目的也离不 开对话者的协同与合作。 二、语言的基本特性
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1.语言是静态的,现实是动态的 2.语言是有限的,现实是无限的 3.语言是抽象的,现实是具体的 三、语言的误用 1.死线上的演绎:语言被捆死在某一条抽绎水平线上,结果不是由于语言被固定在高 水平线上使人难以理解,就是语言被限定在低水平线上让人不得要领。传播者要克服这一、 毛病,就应该根据内容需要和文体特点,沿着抽绎阶梯作上下波动,使之有跌宕起伏,即既 有高抽绎水平的概括总结又有低抽绎水平的细致描绘。 2.潜意识的投射:传播者在发表某种看法时,实际上在不知不觉、没有意识到的心理 状态下将自己个人的深层态度加进了对事物的评价。 3.误认为同一:语言的使用忽视了同一、范畴或同一、类别中各个分子之间的差异和 区别,把它们视为同一,混为一谈。 4.估计极端化:语言的使用者在观察和描述事物时采用了“非此即彼”的、排斥中间 层次的极端语言。 5.语言与实际混淆:人们在传播中不看具体实际,只看符号本身,或只是在语言领域 里去推定其含义。 6 推论与事实相乱:人们在使用语言时经常根据符号推论出事实,虽然大多比较准确, 但也有推论与事实不符的,从而造成了推论与事实的混淆。 第四节 非语言符号 一、非语言符号的特点 1.连贯性:非语言符号具有很强的数位性,它传播信息时,只是在一连串的符号中着 重突出某个符号, 而该符号的表述并没有固定的位置, 而且它总是与语言符号或其他表述方 式结合在一起。 2.相似性:非语言符号与指称对象之间具有某种相似性,因为它是把客观事物符号化。 3.通义性 4.协同性 5.即时性:非语言符号往往未经思考就立即做出条件反射式的传播 6.真实性:非语言符号泄露的信息更加真实、可信 二、非语言符号的功能 1.补充的功能 2 替代功能:以非语言符号代替语言符号传播信息 3.强调的功能:以非语言符号增强语言符号中特定信息的重点和力度 4.否定的功能:有时非语言符号户否定语言符号所传播的信息含义 5.重复的功能:以非语言符号重复语言符号中的信息 6.调节的功能:以非语言符号来协调和调控人与人之间的言语交流状态 三、非语言符号的类型 1.外貌与衣着 2.表情和眼神 3.姿态动作 4.触摸行为 5.空间与距离 第六章 传播媒介 重要概念:媒介 传播形式 传播渠道 书写媒介 印刷媒介 广播媒介 影视媒介 网络媒介 媒介恐慌论 媒介决定论 第一节 传播媒介的概念与特点 一、媒介的概念
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1.对媒介的不同解释 2.传播媒介与传播符号、传播形式、传播渠道的区别 1)传播媒介 VS 传播符号:符号是指表达或负载特定信息或意义的代码。而媒介是指介 于传播者与受传者之间,用以负载、扩大、延伸、传递特点符号的物质实体。 2)传播媒介不同于传播形式。传播形式是指传播者进行传播活动时所采用的作用于受 众的具体方式一,而传播媒介显示的却是实实在在的物体 3)传播媒介不同于传播渠道:渠道是指传播过程中传受双方沟通和交流信息的各种通 道, 不同的传播渠道需要不同的传播媒介配合, 而不同的传播媒介又对不同的传播渠道进行 定型。 二、传播媒介的构成要素 1.物体:物质实体是传播媒介得以存在的首要因素。 2.符号 3 信息:首先,传播信息是传播媒介的基本功能和唯一使命;其次,任何有序的完整的 符号都蕴涵着特定的信息;此外,信息也是传播者和受传者发生关系、形成互动的理由和前 提。 三、传播媒介的基本特点 1.实体性 2.中介性:一是指它的居间性,二是指它的桥梁性 3.负载性 4.还原性 5 扩张性 四、媒介分析的标准 1.时空偏倚 2.参与程度 3.传播速度 4 保存时间 5 媒介威望 6 传播过程 第二节 传播媒介的类型 一、书写媒介:由自然物简单加工而成的负载有文字与图象的物质实体。 二、印刷媒介:将文字和图画等做成版、涂上油墨、印在薄页上形成的报纸、杂志、书 籍等物质实体。它具有鲜明的特点:1)借助机器设备可以迅速大量地印制生产 2)容纳的 信息多、内容广 3)读者可以自由地决定阅读的时间、地点、速度和方式 4)它可以长期保 存 5)它能适应不同读者的不同兴趣和要求 6)印刷媒介的威望较高,专业性较强 三、广播媒介:录编、传送和接收信息的电子媒介 四、影视媒介:录编、传送和接收声音和活动图象新鲜一、的电子媒介。 五、网络媒介:它具有高度的综合性、充分的交互性、方便性和快捷性 第三节 媒介理论述评 一、伊尼斯的媒介偏倚论 二、麦克鲁汉的媒介决定论:1.媒介是人体的延伸 2.媒介就是讯息 3.媒介之热性 与冷性 三、梅罗维茨的媒介情境论: 1.欧文·戈夫曼 2.梅罗维茨的主要观点:在现代社会,媒介的变化必然导致社会环境的变化,而社会 环境的变化又必然导致人类行为的变化。 每一种独特的行为需要一种独特的情境。 而电子媒 介能够促进原来不同情境的合并。 3.对媒介情境论的评价与思考:这个理论将媒介研究与社会研究相结合,以动态的和 可变的眼光分析情境与行为的关系,将受众的概念纳入媒介情境分析之中;但是,他过分夸 大了媒介科技的作用,过分夸大了媒介科技对社会的消极作用 四 布热津斯基的媒介失控论:1.美国是全球传播的枢纽 2.预警:媒介失去控制
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五 媒介恐慌论或每体恐怖论:媒介恐慌论是指媒介在对社会恐慌事件进行大规模报道 的过程中会导致产生新的更多的恐慌现象或恐慌心理的媒介理论。 1.媒介与恐慌文化 2 媒体与恐怖主义 3.解决之道:学界的对策与建议 第七章 传播的谋略 重要概念:谋略 传播谋略 传播战略 传播计划 第一节 传播谋略的立体透视与分析 一、传播谋略的内涵与机理 1.传播谋略的内涵 所谓传播谋略,是指媒介组织面对复杂多变、严峻挑战的环境,为实现自己的总任务和 目标所制定的长期性、全局性、整体性发规划。 2.传播谋略的机理 优秀的传播谋略总是建立在以下四个原理之上:1)它反映了主体谋求利益的动机;2) 它适应了施谋对象趋利避害的心理;3)它掌握了解决问题的有利时机或突破口;4)它顺应 了客观事物发展和竞争的规律和趋势。 传播谋略的四个原理决定了谋略思维方法必然由两种心理因素构成: 谋略思维的合意性 和合理性。 二、传播谋略的起点与特点 1.传播谋略的起点:竞争和对抗 2.传播谋略的特点:对策性与策略性;利己性和互利性;稳定性与灵活性;情报性与 依赖性 第二节 传播谋略的运筹与决断 一、谋略运筹与决断的原则 1.有用原则:传播者能够有意利用媒介内容来影响或控制人们对社会环境和自然环境 作出反应。 2.有利原则:效果最好;耗时最少;耗力最??;开支最少;风险最小 3.有理原则:一要合法;二要合律;三要合情;四要平衡 4.有节原则:传播谋略在实施过程中的一种适当节制 二、获取锦囊妙计的正确途径 1.完善决策机制 2.确保情报质量 3 保持谋略弹性 4.精选筹划时机 三、获取锦囊妙计的基本步骤 1.情报活动 2.设计活动 3 选择活动 4 验证活动 第三节 古今传播谋略经典 1.辱骂法:给某个事物赋予一个不好的标签,使人们不经检查就拒绝和谴责 2.光辉泛化法:将某个事物同人们普遍认同的好的事物或概念联系在一起,通过好事 物的光辉泛化,使人们不经检验和查证就接受或赞同这一事物 3.转移法;将某种权威、约束力或者某种令人尊敬和崇拜的事物的威信转移到特定事 物上,使这一事物更容易被人们接受 4.证词法:以身说法 5.平民百姓法 6.洗牌作弊法 7.乐队花车法 一、直接性谋略:1.投其所好 2 既成事实 3 及时褒贬 4 恐惧诉求
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二、间接性谋略:1.典型示范 2.示假隐真 3.声东击西 4.指桑骂槐 三、连续性谋略:1.连环式 2.递进式 3.疲劳战 四、积累性谋略:1.油点扩散 2.香肠切片 3.细雨连绵 五、时机性谋略:1.等待时机 2.抓住时机 3.创造时机 4.控制时机 六、定位性谋略: 1.本位定位 1)功效定位 2)品质定位 3)指向定位 2.关系定位 1)亲合性定位 2)分离性定位 3)中间性定位 3.观念定位 1)逆向定位 2)是非定位 第八章 传播的技巧 重要概念:传播技巧 传播技术 传播实践 首位法 新奇法 归谬法 逆证法 滋补法 接种法 第一节 传播技巧的概念与特点 一、传播技巧的实质 传播技巧, 就是有效熟练地灵活运用传播原理、 知识和技术所表现出来的具体而特殊的 传播技能或方法。它由结构形式、表达方式、修辞手法和各种符号有机组合而成。 人类传播史反复证明: 传播实践是传播技巧的源泉, 而传播技巧也可以优化具体的传播 实践。传播技巧是传播理论的集中表现,是传播者高度的政治素养、理论素养、文化素养和 足够的经验知识的综合反映。 传播技巧又是在遵循传播规律的基础上生成和制定的具体方法 二、传播技巧的特点 1.独立性 2.稳定性 3.创造性 第二节 传播技巧的掌握与运用 一、获取传播技巧的途径 1.掌握传播理论 2.总结历史经验 3.深入传播实践 二、运用传播技巧的原则 1.技巧要为内容服务 2.技巧要与谋略吻合 3.技巧要为受众接受 4.技巧要灵活运 用 第三节 中外传播技巧集粹 一、组构技巧:1.明示法和暗示法:这是指在信息加工过程中,将所要传播的中心思 想或基本内容作出明确的或含蓄的归纳总结。 2.首位法和新奇法:在出现两个以上的传播者或阐述两种不同的观点时,先出场的传 播者和先阐述的观点在其特定的情境中获得了较大的传播效果,谓之首位法;相反,后出场 的传播者和后阐述的观点也在特定的情境中获得了较大的影响效应,则是新奇法。 3.详论法和略论法:这是指在信息的加工组构中,符码的各个部分要疏密相间、详略 适度。 4.立论法和驳论法:从正面直接提出自己的观点,并且只向接受者介绍那些有利于论 述这一观点的论据和事实, 叫做立论法; 传播者同时向接受者介绍或提出那些既有利又不利 的事实和论点,通过揭露和批驳那些错误的论点论据来树立正确的观点,叫驳论法。 二、论证技巧 1.引证法:传播者在讯息传播中巧妙合理地运用事实材料和理论资料作为证明、反驳 观点的论据。 2.印证法:真正的传播者隐藏在幕后,操纵别人现身说法来达到间接证明自己观点或 主张的目的。 3.比喻法:运用具体的感人形象喻证抽象的观点和道理的方法
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4.假借法:传播者有目的地把自己本人的观点或产品或行为与接受者普遍喜欢的美好 的事物联系起来,使人易于接受,这就叫作假借法。 5.比较法:用正反两方面的或相近相似的事实或观点的比较来进行论证说理 6.逆证法:选择一个与选题性质相对或相反的事物为参照物,从反向证明论点 三、鼓动技巧 1.赞扬法:通过对某种思想和行为的肯定,使这些思想和行为得到强化和推广。a.精 神赞扬,b.物质赞扬,c.直接赞扬,d.间接表扬。 一般说来,赞扬要真心诚意;赞扬要明确具体;赞扬要符合实际;赞扬要适时适量。 2.批评法:批评法是通过对某种思想或行为的否定,使其受到削弱并转化到正确方面 来的方法。 3.情感激励法:通过抒发情感来达到传播目的的一种方法。 4.理性分析法:运用概念、判断、推理来说明观点、剖析事理的方法 5.角色扮演法 6.号召从众法 四、传递技巧 1.多说法:1)内容要真实可信 2)信息重复的频率、强度和时距要适当 3)多说要富 于变化 2.沉默法 五、抗御技巧 1.滋补法:在抗御敌对的传播活动中,传播者事先要向某些接受者灌输或提供正面论 点的材料, 以此直接建立或巩固正确的立场和态度。 滋补的内容主要包括政治思想和文化科 学知识。 2.接种法:通过对接受者的预存立场和所持正面观点加以轻微地攻击或驳斥来达到抵 制反面信息的一种方法。 第九章 受众 重要概念: 受众 反馈 需要 动机 预期受众 现实受众 潜在受众 纯粹受众 介质受众 意见领袖 受众的形貌 一、受众的角色 受众就是接受信息的人, 包括大众传播中的信息接受群体——报刊的读者、 广播的听众 和电视的观众,也包括小范围信息交流中的个体——参与者和对话人。 1.信息产品的消费者 2.传播符号的“译码者” 3.传播活动的参与者 4.传播效果的反馈者 二、受众的特点 就受众在空间上分布、存在的态势看,受众的特点是:众多性、混杂性、分散性和隐匿 性。 就受众接受信息的内在机制来看,受众具有:自在性、自主性、自述性、归属性。 三、受众的类型 1.积极选择者和随意旁观者 2.纯粹受众与介质受众:纯粹受众又叫终极受众,是指只接受信息而不做二传手的人。 介质受众又叫兼职受众或中介者,是指介于传播者和纯粹受众之间的一些人。 3.预期受众、现实受众和潜在受众
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预期受众是指传播者在想象中出现的或者在编码过程中预先假想的接受者。 现实受众是指在现时状态下可以观其行、 察其言并正在活动着的接受信息 “成品” 的人。 潜在受众又叫隐性受众,是指潜藏、内含在信息作品之中和传播过程之中,未能充分体 现出来的、或者在适当时候有可能要“冒”出来接受该作品的群体。 俯视型受众、仰视型受众与平视型受众 四、受众的基本权利 1.选择权:这是受众的一种最基本的权利 2.知情权:受众享有知晓有关方面真实情况的权利 3.表达权:受众有权把他所看到的关于个人生活条件、愿望、需求和痛苦的真实情况 告诉别人。 4.反论权:当个人或集团遭到来自大众媒介或传播者方面的攻击和对自身权益、权利 的侵犯时,有权要求该媒介划出一定的版面或时间供自己做自由公开的反驳。 5.监督权:受众对大众传播媒介的运作和传播者的传播行为有查看并督促的权利。 6.隐私权:受众享有个人独处,对个人与公共利益、公共事务无关的私生活进行保密、 不受新闻媒介打扰和干涉,以及个人的名誉和利益不受伤害的权利。 第二节 受众研究的理论 一、个人差异论 此论由卡尔·霍夫兰于 1946 年最早提出。它认为,大众传播媒介在设计劝服性传播前, 需要先弄清受众的兴趣、爱好、需要、价值观等,再挑选与之相应的讯息进行传播。 二、社会类型论 又称为社会范畴论, 这一理论是对个人差异论的修正与扩展。 它主要强调个体心态与性 格的不同,而社会类型论则以社会学为基础,重点强调受众的社会群体的特性差异。 三、社会关系论 主要得益于拉扎斯菲尔德等人的研究成果。 这种理论认为: 受传者都有自己特定的生活 圈。这种生活圈可能是有纲领、有领导、有组织的团体,也有可能是无纲领、无组织的非正 式团体, 但是不管你属于那种生活圈, 你都将在信息接受中受到他们直接或者间接的约束和 影响。 四 满足需要论 又叫使用与满足论,是一种兴起于 20 世纪 40 年代形成于 70 年代的受众研究理论。这 一理论认为,受众对媒介产品的消费是有目的的,旨在满足某些个人的、经验化的需求。因 此,大众媒介要想获得成功,不仅要尽力了解受众对什么感兴趣,还要了解为什么感兴趣。 五 社会参与论 社会参与论又叫受众互动论。1)大众传播媒介应是公众的讲坛,而不是少数人的传声 筒;2)公民以及团体既是讯息的接受者,又是讯息的传播者 3)时代在发展,受众在变化, 许多人已经不满于消极地当一名接受者 4) 让受众参与传播, 正是为了让他们积极接受传播 5)参与传播也是受众表达权、反论权的具体表现 第三节 受众的心理 一、受众的需要 1.人是有需要的动物 人类一、切活动的基础说到底是满足各种需要。人的欲望是暂时的、有限的,但需要是 客观的、普遍的。 2.需要各不相同 需要是受众对客观事物的需求在头脑中的反映,是个体缺乏某种东西时的一种心理状 态。根据需要的不同层次,马斯洛将其分为五类。在大众传播中,受众的需要说到底是一种
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信息需要,精神需要。这一需要,通?;箍梢栽傧阜治缶咛逍枨螅呵笳?、求善、求知、 求新、求美、求和、求乐、求安、求慰、求富。 3.需要与传播 1)受众需要能够制约传播 2)传播可以满足受众需要 3)需要与传播可以良性互动 二、受众的动机 1.动机的审视 动机是个人为了推动从事某项活动的意图、愿望、理想、信念等。在信息接受活动中, 受众的动机可从四个方面加以审视:强度,深度,亮度,广度。 2.动机的功能: 1)激活功能 2)指向功能 3)强化功能 3.外加动机和内发动机 外加动机是指由接受者以外的重要人物提出来的接受动机, 接受信息的动力存在于接受 活动之外;内发动机是指由接受者本人自发产生的接受动机 信息接受的真正原动力应该来自接受者本身 4.表层动机和深层动机 表层动机往往是符合社会规范的、 公众能够认同的、 个体在明确承认后不会引来非议的 接受信息的念头和意愿。 深层动机是一种深藏不露、 秘而不宣的或者是连受众本人都不清楚 的接受倾向和意念。 如何适应和引导受众的动机 1)根据受众的动机,采集、加工和传播有吸引力的讯息,以最大限度地激发受众的内 在动机,引导他们积极主动地参与接受活动 2)在信息作品中适当渗透有教育意义的内容,以优化受众的表层动机 3)将信息作品的编码、制作水准瞄准一、般的或中等水平的受众 4)适当地控制受众的动机强度 5)适当地利用受众的外加动机,使其逐步转化为传播者所希望的那种具有积极、主导 和增力作用的内发动机 三、受众的心理效应 受众的心理效应,是指传播活动中的一、些心理现象对传播过程和传播效果的影响。 1.威信效应:这是指传播者个人或群体的权威性、可信性对受众的心理作用,以及由 此产生的对传播效果的影响 2. “名片”效应:这是指传播者先向受众传播一些他们能接受的和熟悉的观点或思想, 然后再悄悄地将自己的观点和思想渗透和组织进去 3. “自己人”效应:这是指受传者在信息接受活动中感到传播者在许多方面与自己有相 似或相同之处,并在心理上将其定位为“自己人” ,因而提高了传播者的影响力。 4.晕轮效应:受传者在接受活动中将认知对象的某种印象不加分析地扩展到其他方面 去的接受倾向,从而得出全部好或全部坏的整体印象。 5.投射效应:在接受活动中,当受传者处于相对封闭状态,有关方面没有提供理解作 品的参考信息,而接受对象本身又具有模糊、多义的特点,此时,受传者往往以自己的特性 与心理为依据来理解和推断文本的含义。 6.从众效应:作为受众群体中的个体在信息接受中所采取的与大多数人相一致的心理 和行为的对策趋向 四、受众的心理倾向 1.共性心理:这是指受众在信息接受中所具有的大致相同的心理活动倾向。它由以下 因素决定: 1) 受众所处的社会环境 2) 受众与传播者的情感关系 3) 受众对媒介的认知 4) 受众对信息作品的一、般期待和要求
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2.个性心理:受传者由于先天遗传和后天习惯与实践的不同,使其在兴趣、爱好、气 质、性格等方面形成了千差万别、各不相同的心理特征,这就叫个性心理。它往往由以下因 素决定:气质,年龄,性别,地域 3.倾向心理:这是一种具有积极、正面意义的和顺应传者或媒介意愿的心理活动倾向。 4.逆向心理:这指受众受某种预存立场、思维定势的影响产生了与传播者的正确观点 相抵触的思想情绪或心理倾向。 第四节 受众的选择机制 一、选择性注意 1.接受定向:它是一种接受者预先就有的趣味方向或预存立场 2.接受期待:是一种知觉预态 3.接受需要 4.接受个性 二、选择性理解 1.创造性理解 2.歪曲性理解 3.卷入性理解 三、选择性记忆 受众记忆的结果,常常是只记忆那些有意义的、符合需要的、对自己有利的和自己愿意 记住的信息,同时忽略或抑制那些无意义的、附加的、不利的和不愿意记住的信息。这种记 忆上的主动筛选、取舍,就是信息接受内在机制中的所谓选择性记忆。影响它的因素有: 1.主观因素 2 客体因素 3 载体因素 第五节 受众的反馈 一、反馈的界定与阐释 1.反馈的概念 在传播学中的反馈是指从受传者送回给传播着的少量意见信息的过程。 通过反馈, 传播 者可以了解受传者接受信息的情况, 并据此对下一步信息传播进行调整, 从而获得他所希望 的传播效果。 在空间上,信息的反馈与信息的传播一样,都反映了信息循环往复的沟通过程,表现为 传播者与受传者两个实体只的信息双向往返关系。 2.反馈的作用 1)反馈有助于传播者检验和证实传播效果 2)反馈有助于传播者改进和优化下一步的传播内容、传播形式和传播行为 3)反馈能够激发和提高传播者的传播热情 4)反馈还有助于传播者检查媒介信息所反映具体事实的真实度和准确度 3.反馈的特点 二、多种多样的反馈 简单反馈与复杂反??;消极反馈与积极反??;真性反馈与假性反??;及时反馈与迟延反 馈 三 如何正确对待反馈 1.注意吸纳多数受众的反馈意见 2.注意听取传播学者和有关专家的反馈意见 3.充分尊重“守门人”的反馈意见 4.注意征求同行、同业的反馈意见 5.注意疏导庸俗需求、引避不良倾向 第六节 意见领袖 一、意见领袖的形成因素
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意见领袖, 是指在信息传递和人际互动过程中少数具有某种影响力的中介角色者。 意见 领袖及其影响力的形成主要由以下因素决定: 1.价值 2 信源 3.知识面 4.责任感 5 人际交往 6 社会地位 二、意见领袖的中介功能 1.加工与解释的功能 2 扩散与传播的功能 3.支配与引导的功能 4.协调或干扰的功能 三、要正确地对待意见领袖 1.正确认识意见领袖的影响力 2.建立亲近的情感关系 3.信息公开,引导参与 4.建立反映民意的机制 5.发挥舆论权威的作用 第十章 传播环境 重要概念:环境 传播环境 大环境 小环境 硬环境 软环境 行为环境 心理环境 地理环境 物理环境 媒介环境 社会环境 第一节 传播与环境的关系 一、传播对环境的依赖 传播活动必然要依赖一定的环境来存放, 或者说, 它必然要以某种形式存在于一定的环 境之中。它不是某种抽象的、纯粹的存在,它总是以具体的形貌或质的规定性存在于一定的 环境之中?;肪臣仁敲浇樯婧头⒄沟幕『吞跫?,也是人类进行传播活动的基础和条件。 二、环境对传播的作用 首先,环境对传播的作用是非定向的,即没有固定不变的目标和对象,没有明确的目的 性和针对性。 其次,环境对传播的作用是自发的而非自觉的。 第三,环境的作用是潜在的、渐进的和渗透性的。 传播环境,指存在于传播活动周围的所特有的情况和条件的总和。在这种情况下,传播 与环境表现为互动互助、相辅相成、共存共荣的互制关系。 第二节 传播环境的特征与类型 一、传播环境的特征 传播环境是传播活动赖以进行的多种条件和状况的总和, 也是一张无形的制控传播效果 的网络。 1.无限性:传播环境没有起点也没有终点,没有中心也没有边际。 2.开放性:首先,传播环境对多种信息传播活动或事物具有广泛接纳性,即在同一环 境内可以包容各不相同的信息或事物,也可以进行各不相同的人类活动;其次,它表现为对 多种事物或传播活动的普遍辐射性, 再次, 它表现为媒介系统内部与外部影响上的 “通透性” 或信息上的沟通性。 3.差异性 4 相关性:环境必然与一、定的主体活动进行能量交换,发生相互依存、相互关联、相 互作用的关系 5 影响性:环境是个无所不能的磁场,其纷繁复杂的影响力存在于传播活动的周围和过 程之中,无人能够摆脱。 二、传播环境的类型
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1.大环境、小环境 这是根据环境的伸展面所作的分类。 大环境是指同传播活动有关的各种状况和和条件分 布在较大的空间或领域。小环境则是指紧贴传播活动周围的那些关系密切的因素和条件。 2.硬环境、软环境 这是依据传播活动参与者的感受作出的分类。 硬环境是指由传播活动所需要的那些物质条件、 有形条件之和构筑成的环境。 软环境指 的是由传播活动所需要的那些非物质条件、无形条件之和构筑而成的环境。 3.行为环境、心理环境 行为环境是指由人类自身皮肤之外的种种行为或活动所组合而成的影响传播的情况和 条件。心理环境是指由人类皮肤之内的种种心理活动所构成的情感状态。 行为环境还可以分为宏观行为环境和微观行为环境两种。 第三节 地理环境与物理环境 地理环境和物理环境的共同特点是:1)它们主要由物质构成,即由有质地、形状、重 量的具体而实在的物质实体构筑而成;2)它们基本上是硬性的,3)它们是静态的。它们的 不同点是:地理环境是一种自然环境,物理环境是一种人工环境。 一、地理环境 地理环境指的是人类生存和发展所依赖的各种自然条件的总和,包括地理位置、气候、 地貌、 植被和自然资源等。 这里主要指构成同人们生活和传播活动有关的自然条件的那一部 分。 首先,特定的地域生态产生特定的媒介形态。 其次,地理环境制约着媒介人才的聚集、媒介场所的建设。 第三,地理环境制约着信息的质量、数量和特色 第四,地理环境还制约着媒介的经济效益 二、物理环境 第四节 媒介环境与社会环境 媒介环境与社会环境的共同特点为:1)它们主要由信息构成,也就是由抽象的、意义 性的精神内容组成;2)它们基本上是软性的,看不见摸不着;3)它们是动态的 一、媒介环境 媒介环境是指大众传播机构在运作管理中所呈现出来的一种整体气氛, 是由大众传播活 动全体参与者的行为方式聚合后形成的一、种习惯模式。 媒介环境的构成因素可分为:媒介威望,社会意识,团队精神,行为规范,求实精神。 媒介环境可分为:1)封闭式媒介环境 2)开放式媒介环境 3)复合式媒介环境 二、社会环境 社会环境的构成因素是众多而复杂的, 但就对传播活动的影响来说, 它主要有四个因素: 政治因素、经济因素、文化因素、讯息因素。 社会环境对传播主体和大众媒介的重要性主要表现为: 社会环境市传播主体和大众媒介生存、发展的社会空间、社会基地 社会环境为传播主体和大众传播提供了源源不断的人才资源和物质资源 社会环境对人的社会角色、生活目标、社会行为加以认定、指导和规范 社会环境影响甚至规定大众传播活动的方式、规模、过程以及内容的性质和特点 感染、暗示、模仿、遵从是社会环境与人相互作用的四种机制。 第十一章 传播效果 重要概念: 传播效果 魔弹效果论 微弱效果论 适度效果论 强大效果论
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条件效果论 分层效果论 社会说服论 认知一致论 认知失调论 文化规范论 议程设置论 知识鸿沟论 沉默螺旋论 媒介依赖论 第一节 传播效果研究的历程与阶段理论 一、传播效果研究的探索历程 1.卡茨对传播效果研究历程的回顾 三个阶段:昙花一现期,苦闷焦虑期,凤凰涅磐期 2.赛弗林和坦卡德对传播效果研究历程的描述 魔弹效果论 有限效果论 适度效果论 强大效果论 3.罗杰斯对传播效果研究历程的审视 二、魔弹效果论 它是一种认定大众传播具有强大威力、 能够左右公众的态度和行为的观点。 这种观点认 为, 受众就像设计场上一个固定不动的靶子或医生面前的一位昏迷的病人, 完全处与消极被 动的地位,只要枪口对准靶子,针头扎准人体部位,子弹和注射液就会迅速地产生出神奇效 果。我们不同意这个观点,基于下述事实和观点: 1.公众对大众传播始终存在在恐惧心理 2.大众传播中的特殊事件验证了魔弹效果 3.交战国的宣传研究普遍相信大众传播能产生强大效果 4.社会科学家们的研究往往会强化公众对媒介的恐惧 三、微弱效果论 这种论调认为,大众传播媒介的影响是有限的、间接的和有选择的,它往往受到媒介的 性质、个人的差异、社会类别和社会关系等诸多因素的制约。在媒介和个人行为之间,也不 存在魔担论认为的那种普遍的直接的因果关系。 关键性的研究成果有:拉扎斯菲尔德的选举研究;卡茨和拉氏的中介研究;克拉珀的悲 观主义;海曼等人对传播失败原因的探寻 四、条件效果论 只要大众传播活动经过科学的规划设计, 遵循传播的规律和原则, 巧妙地运用传播谋略 和技巧,在特定的情况下就会产生特定的效果。 最终使大众传播效果研究摆脱厄运、得以再生的,是由以下研究和事件促成的 1.受众投票意向已定,为何还看政治节目 2 传播者要为失败的传播负责吗 3 是否有一种媒介比其他媒介更有效 五、分层效果论 1.类型效果:1)欲得的效果和非欲得的效果 2)直接效果与间接效果 3)预期效果和 非预期效果 2.层面效果:心理层面,时效层面,范围层面 3.波纹效果 第二节 传播效果研究的断面理论 一、社会说服论 只要传播活动根据说服的要素和原则进行, 则可能在个体自身心理作用下, 对人的信念、 态度、情绪及行为等产生一定的效果。 二、认知一致论 该论始于 20 世纪 40 年代中期。它认为,认知的一、致性不仅广泛地存在于自然现象, 而且也广泛地存在于人类的日常生活现象中,进而也存在于人的内心深处。 三、认知失调论
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又叫认知不和谐论。这一理论由雷昂·费斯廷格在 1957 年出版的《认知失调理论》一、 书中首先提出。他认为,人总是无穷尽地追求认知道协调或协和,认知一致的需要是一种影 响我们行为的强大动力因素。因此,当人们觉察到信念、态度或行为的不一致,就会有强烈 的不安全感,从而会驱使人们改变态度、减少冲突,以求恢复平衡、均衡或协调的状态。 认知道失调论还发现,个人做出的某个决定越是重大,越是困难,为此付出的代价越是 昂贵。一旦引起不和谐,他试图改变失调、失谐状态的愿望也越是强烈,相反,也反之。 四、文化规范论 文化规范论是梅尔文· 德弗勒在 《大众传播理论》 一书中提出来的一、 种传播效果理论。 他认为, 大众传播媒介之所以能间接地影响人们的行为, 是因为它发出的信息能形成一种道 德的文化的规范力量;人们不知不觉地依据媒介逐步提供的“参考架构”来解释社会现象和 事实,表明自己的观点和主张。 五、议程设置论 大众媒介或许无法指示我们怎样去思想,但它却可以决定我们看些什么,想些什么,什 么问题是最重要的?;谎灾?,大众媒介对某些事件或问题的强调程度,同受众对其重视程度 构成了强烈的正比关系。 六、知识鸿沟论 新闻媒介总是系统性向某些人群传递信息, 具有更袄社会经济地位的人又总是比其他人 获得更多更好的信息。 随着时间的流逝, 获得更多信息的群体和获得更少信息的群体之间的 差异会日益增长, 即他们之间的知识鸿沟会变得越来越宽。 这实际上是对大众传播时代信息 流通的均衡性、公众在知识获取方面的平等性、公平性提出了质疑。 七、沉默螺旋论 大多数人都有被孤立的恐惧。因此,在舆论传播中,个人便可以通过观察了解哪些观点 占优势、受欢迎,哪些处于劣势、不受欢迎,然后采取相应对策。 八、媒介依赖论 一个人越依赖于通过使用媒介来满足需求,媒介在这个人生活中所扮演的角色就越重 要,而媒介对这个人的影响力就越大。 第三节 传播效果的实质 一、传播效果的特征 1.内隐性 2.累积性 3.恒常性 4 层次性 5.两面性 二、传播效果的构成 知识:在传播者和受传者之间形成的分享含义、共享信息、传承知识、评价知识的效果 层次。其演进的顺序是:收到信息、知道事实、了解性质、得到方法、形成知识、掌握知识、 评价知识、推断新知。 智能:智能包括智慧、智力、能力和创造力等。这里指信息传播有助于人们正确地认识 理解事物,提高运用知识和经验解决问题的能力 价值:这既是指信息对受众所具有的理智的、道德的、审美的价值,所具有的健康向上 的积极作用,也是指信息传播所引起的受众价值体系的变化。 态度:传播活动能够强化或改变人们对社会问题、政治观念的看法和态度,能够引起受 众在情感上的起伏变化。 三、立体效果的三维结构 1.效果研究必须联系整体关系进行分析 2.效果研究必须联系互动关系进行分析 3.效果研究必须从不同维度和层面展开 第四节 传播效果的形成
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一、传播效果的形成过程 二、传播效果的形成因素 1.人的因素:传播者,守门人,中介者 2.讯息因素 3.媒介因素 4.环境因素 第五节 传播效果的评估 一、传播效果的评估原则 1.目的性原则 2.方向性原则 3 针对性原则 4 可测性原则 5 科学性原则 6 引导性原则 二、传播效果的评估途径 1.受众接触媒介与媒介影响受众 大众传播媒介的社会效果主要从两个方面显示出来: 一是传播对象接触媒介的效果; 二 是媒介影响传播对象的效果 评估受众接触媒介效果的好坏, 主要看受众对传播媒介及特定栏目、 节目和信息的注意、 兴趣、情趣等心理活动的反应程度。 评估媒介影响受众效果的优劣,主要看传播媒介对受众在政治、经济、文化上的广义影 响,包括受众的世界观、人生观、社会舆论以及在观点、思想和行为准则等方面的变化幅度 和变化方向。 2.目标评估和需求评估

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