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七星彩排列5:邵培仁《传播学》复习笔记

彩票排列5预测号码推荐 www.brcqt.tw 《传播学》
绪论
第一节 传播学的研究对象

邵培仁

一 传播学的定义 传播研究(Communication Studies) ,是人类对传播现象和问题的审视,探究和思考。 传播理论(Communication Theory) ,是传播研究者对某些传播现象和问题的系统解释和集中探 讨,是由与该现象有关的一组命题组成的体系,是有助于弄清该现象的任何一种思想。 传播学(Communication Science 或 Communicology),是一门探索和揭示人类传播本质和规律的 科学,也是传播研究者在最近几十年对人类传播现象和传播研究成果进行系统分析和有机整合而发 展成的知识体系。 二 传播学的研究对象和宗旨 传播学的研究对象就是人类传播现象,总之,凡是客观地存在于传播活动中并构成影响的现象, 都是传播学的研究对象。 传播学的研究宗旨,就是从人类社会的普遍联系中,从人类传播的内在机制和外在联系以及各 种传播因素之间的相互关系中,探索和揭示人类传播的本质和规律。它是由传播活动本身所具有的 特殊矛盾所决定的。 传播本质是传播活动的根本性质,是指传播活动组成要素之间的内在的稳定的联系。 传播规律是指传播活动中内在矛盾诸方面的联系和斗争的客观法则和必然趋势。其根本特点就 在于不以人的意志为转移,具有客观性、必然性、重复性和隐蔽性。 (传播媒介的五大规律:由低到高的螺旋规律;波浪起伏的浪潮规律;由慢到快的加速规律;互动 互助的规律;取长补短的规律。信息传播的五大规律:协同合作的规律;双向传播的规律;信息共 享的规律;守规合境的规律;适时适量的规律。信息接受的规律:循序渐进的规律;由浅入深的规 律;认知协调的规律;意向选择的规律;惯性类的规律。 ) 三 传播学的学科特点( “开发中(综)整体互动” ) 1 整体性 2 互动性 3 开放性 4 综合性 5 发展性

第二节 传播学的研究体系
传播学的研究体系是一种对研究对象做直观的简洁的有序的映现和说明。 一 传播学与其他学科的关系(看一遍书 P5) 1、传播学与社会学 2、传播学与心理学 3、 传播学与人类学 4、 传播学与新闻学 5、传播学 与历史学 二 传播学的知识层次 按照知识的构成或抽绎层次,把传播学分为:理论传播学、历史传播学、实用传播学和边缘传 播学。 (理论传播学是研究的主干和核心) 三 传播学的理论框架 1 传播科学论:这是对该学科研究对象、范围、体系和意义的宏观认识 2 传播过程论:这是对人类传播的特性、模式、分类、功能和原则等基本问题的中观认识。 3 传播主体论: 这是对传播主动者和信息发出者的形貌特点、 传播机制、 调控形态等的认识。 4 传播客体论:这是对人类传播的内容或信息的认识 5 传播载体论:这是对传播符号和传播媒介(合称传播载体)的认识。 6 传播对象论:这是对信息传播的终点——接受者的特性、动机、需求以及接受机制的认识。 7 传播方法论:这是对传播活动中传播策略、传播技巧等具体操作行为的形貌、特性、使用规 律及其功效的认识。
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8 传播环境论:这是对环绕、置放在传播活动周围的情况和条件的认识。

第三节 学习和研究传播学的意义
一 二 三 四 五 有助于推动传播学的学科建设 有助于正确解释和合理解决传播现象和问题 有助于提高传播决策的科学化水平 有助于增强信息传播的效果 有助于人们开发和利用信息资源

第一章 传播学的回顾与展望
第一节 传播学的产生和确立
一 传播学的四位创始人( “二拉火(霍)了(勒) ” ) 1 拉斯韦尔 哈罗德·拉斯韦尔(Harold Lasswell)是一位著名的政治学家,也是一位社会学家、心理学家和传播 学者。在 1927—1977 年间,一直致力于宣传与传播的研究并出版多部作品。其中, 《宣传、传播和 舆论》一书首次明确使用“大众传播学”概念,亦显示著者由宣传研究转向传播研究的思维轨迹和 理论倾向。与人合著的《宣传与传播世界史》又将宣传与传播研究推向一个新高度。一般人只是从 他在《传播在社会中的结构与功能》论文中的“一句话” “三功能”来认定他在传播学中的创始人地 位。 2 勒温 库尔特·勒温(Kurt Lewin,又译卢因)是传播学研究中守门理论的创立者,著名的社会心理学家, 其代表作为《解决社会矛盾》等。创立了“场论”和“群体动力论” ,其认为,人的行为环境是一个 相互依赖、相互作用的动力整体,人也是其中的一部分,任何个人的心理活动和行为都由此情境和 所属群体决定。于二战期间最先提出“守门行为”和“守门人”概念,并在《群体生活的渠道》一 文中予以阐述。 “守门行为”和“守门人”的概念,是勒温成为传播学创始人的重要理论原因。 3 霍夫兰 卡尔·霍夫兰(Carl Hovland)是著名的实验心理学家,也是宣传与传播研究的杰出人物。曾与人编 纂出版《美国军人》丛书,其中的《大众传播实验》代表了著者最早的研究成果。该书集中反映了 对现有影片的评价性研究和同一影片(或讯息)的两种不同版本加以比较的试验性研究,通过操纵 变数以测量传播效果的实验性研究则构成了态度改变研究的开端。随后,其与人合著的《传播与劝 服》最具综合性和学术性。总之,霍夫兰等人的研究项目既是现代态度改变研究的开端,又是大众 传播理论若干重大贡献的渊源。 4 拉扎斯菲尔德 保罗·拉扎斯菲尔德(Paul F. Lzarsfeld)是第一个使社会调查在大学实现了制度化,将数学方法引 进了社会科学研究的人。拉扎斯菲尔德等人的研究,不仅破除了“魔弹论”的“电台的威力”无比 强大的迷信,发现了大众媒介的直接效果十分有限的原因,而且还发现了信息传播的“中间站”---意见领袖,从而导致了“有限效果论” 、 “两级传播论”乃至“多级传播论”的问世,初步揭示了社 会传播的复杂性。其另一重要贡献便是创立了定量研究方法。总之,拉扎斯菲尔德既是一系列重要 理论的开拓者,又是传播研究中定量研究方法的开创者。 二 传播学的完善者 威韦伯·施拉姆(Wilbur Schramm) ,第一位传播学家,传播学之父。 他的最大贡献在于把美国新闻学、社会学、心理学、政治学等学科综合起来,在前人传播研究的基 础上,归纳、总结、修正并使之系统化、结构化,从而创立了传播学这一新兴学科。传播学创立的 标志是 1949 年由他编撰的传播学著作《大众传播学》的出版。 他还大力推进传播学教育,扩大传播学在教育及学术界的影响,创建研究机构,培养了一大批知名
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学者;不断著书立说,推进传播学发展;提出了许多传播学研究的新观点或新理论,极大地丰富了 传播学的研究内容, 如提出了选择的或然率公式, 即媒介或信息被受众选择的或然率=预期的报偿 ÷ 付出的代价。

第二节

传播学的研究现状和发展趋势

一 传播学的研究现状 1 传播学已流传、扩散到全世界 2 传播理论多姿多彩,学术流派层出不穷 3 研究方法灵活多样,研究领域不断扩大 4 研究机构相继成立,科研队伍不断壮大 5 研究专著大量出版,学术刊物纷纷创办 6 设立传播专业,培养传播人才 二 传播学的发展趋势 1 科学化趋势 2 融合化趋势 3 鲜活化趋势 4 操作化趋势 5 分支化趋势 6 本土化趋势

第二章 传播
第一节 传播的概念
一 传播概念的演变 1 “共享”说 2 “影响”说 3 “反应”说 4“互动”说 5“过程”说 二 传播的定义 传播是人类通过符号和媒介交流信息以期发生相应变化的活动。从下面几个方面理解: 1、传播是人类的活动 2、传播是信息的交流 3、传播离不开符号和媒介 4、传播的目的是希望发 生相应的变化

第二节

传播的特点

一、社会性和阶级性 二、目的性和计划性 三、主动性和创造性 四、协同性和互动性 五、永恒性和历史性( “社会级永史的计划,主创造,互协同” )

第三节

传播的分类

一、内向传播:又叫人际内传播,是人们头脑里“主我” (I)同“客我”(Me)之间的信息交流活动。 它是人类最基本的传播活动,内心传播属于心理学研究范畴。 内向传播可分为条件反射式传播、情感支配式传播、理性支配式传播。 二、人际传播:这是指两个或两个以上的人之间借助语言和非语言符号互通信息、交流思想感情的 活动。 人际传播的主要特点:传播者与接受者之间的深层传播处于“熟人圈”中;传播以单个的面对面的 传播形式为主;信息的交流性强,信息反馈直接、快速、及时、集中;适用于在较短的时间内改变 接受者的态度和行为。 基本功能:协调人际关系;交流思想感情;统一社会态度;支配他人行动等。 三、组织传播:也称团体传播,是指组织成员之间或组织与组织之间的信息交流行为。 组织内传播有三种:思想沟通;感情沟通;工作沟通(又称角色沟通) 组织外传播有三种:主义与宗旨的传播;发展与扩大的传播;组织自身形象和政绩的传播 四、大众传播:这是指职业传播者和传播机构通过大众传播媒介向大众提供信息、知识、观念、娱 乐等的过程。 其主要功能:树立典范;统一规范;监视环境;确定议程;传播知识;提供娱乐。 其主要特点:1、传播者既是个人又是团体,传播个体大多受过一定的专门传播训练;2、传播对象
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面广量大,分布广泛;3、传播者与受传者之间的关系是间接的、松散的;4、传播媒介日益复杂化 和现代化,具有大量生产信息和复制信息的能力;5、对受传者的立场、态度、观点、行为等方面能 产生积极的或消极的影响。 五、跨国传播:这是指国家对外传播机构通过报刊、广播、电视、电影以及互联网等所进行的针对 国外受众的传播活动。 新时期的跨国传播特点:1、跨国传播者代表国家讲话,是国家的代言人;2、跨国传播是不同国家、 不同种族、不同文化之间的信息交流;3、信息流通不平衡,发达国家和媒介强国往往是信息输出大 国;4、西方媒介强国发起的文化侵略来势凶猛;5、传播对象主要为对象国政治界、经济界、文化 界、传播界、知识界中当前的或未来的精英和领导者。

第四节

传播的革命

一、语言传播革命:我们的语言就是我们的历史、文化和精神。 二、文字传播革命: (中国人将文字发明的功劳归之于自己--仓??;文字源于图画;古埃及和中国最 先出现了“图画文字”和“形象文字” ) 三、印刷传播革命:它使人类社会在各个方面都发生了前所未有的深刻变化。 (世界上现存的第一本 印刷品是我国唐咸通九年印刷的佛典《金刚经》 ;北宋庆历年间,毕昇发明了泥活字印刷术;1315 年,中国最先铸出铜活字;德国铁匠古登堡发明了铅活字和手压印刷设备,于 1456 年首次印刷成了 42 行本《圣经》 ) 四、电子传播革命:以广播和电视为主的电子传播,不仅彻底突破了时间和空间的限制,使信息传 播瞬息万里,而且摆脱了印刷传播中必不可少的物质运输的束缚,为信息传播开辟了一条捷便、高 效、省钱、省力的空中通道。 (美国人莫尔斯 1844 年发明了电报,贝儿于 1876 年发明了电话,爱迪 生在 1877 年发明了留声机,法国人马瑞根据中国灯影原理于 1882 年发明了摄影机) 五、网络传播革命:网络传播是指以电脑为主体、以多媒体为辅助的能提供多种网络传播方式来处 理包括捕捉、操作、编辑、存储、交换、打印等多种功能的信息传播活动。 以 1946 年??颂氐热搜兄瞥晒Φ氖澜绲谝惶ǖ缒灾骰鞍D岚⒖恕?(ENIAC)的诞生年,作为第五 次传播革命的纪元。 网络传播与传统的印刷传播、电子传播的最大不同之处在于:它是在电话高度网络化的基础上形成 的,因此它除了具有其他传播的特点之外,还具有自己的主动性、参与性、交谈性和操作性等特点。 (与此同时,手机这一最新型的通讯工具正在逐步演化为传播媒介,甚至有可能成为第六次传播革 命的导火线) 六 历次传播革命的反思与总结: 从五次传播革命的历程所呈现的形态来看,我们认为有四种状态应引起传播学界的重视: 1) 人类传播革命的步伐一直呈加速度状态发展; 2) 传播符号、传播媒介和传播科技始终呈叠加性状态发展 3) 叠加性状态又导致了整合性状态 4) 信息和知识的增长与累积呈金字塔状态发展 从五次传播革命所形成的结果看,每一次传播革命都将人类带进一个新的境界、新的时代: 1)语言传播是人类的重要特征,由动物世界进入人类社会,由野蛮时代进入文明时代; 2)文字传播使人类可以将事件和自己的经历、见闻、思想固定或记录下来,并超越时间和空间 的限制进行传播 3)印刷传播打破了少数人的传播特权,导致了文化和教育的普及,知识与思想的扩散,使人类 由人际传播时代进入了大众传播时代 4)电子传播则将人类由国内传播引入国际传播,由大众传播带进跨国传播 5)网络传播是将以往各自独立的单一传播转变为综合传播,将单功能的媒体转变为多功能的媒 体,将人类由工业社会带进了信息社会 再从五次传播革命与社会进步的互动关系来看, 我们认为传播革命对社会进步具有巨大的推动作用:
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1) 每一次传播革命的爆发都为人类的生存与发展带来新的机遇 2) 人类传播革命与社会文明进步不仅互相促进而且步调一致,在步幅和步频上基本上成正比 例关系 3) 最先发生传播革命的地方或国家,不仅社会进步和文明的程度高,而且在竞争中也处于明 显的优势地位 4) 传播上的优势地位必然会导致文化上的优势地位

第五节

传播的模式

传播模式就是对传播活动的内在机制与外部联系进行的一种直观简洁的描述,也是一种象征性的拥 有同现实传播活动相同的结构属性的合乎逻辑的设想。 一 优秀传播模式的功能和标准 一个优秀的传播模式常具有五种功能: 1)构造功能 2)解释功能 3)引导功能 4)简化功能 5) 预示功能 ( “释导造化石(示)优秀功能” ) 一个优秀的传播模式的五条标准: ( “ (梁)启超呈现实体标准” ) 1)呈现性:就是用语言文字或符号、图形等方法对信息传播的内在机制和外部联系的主要特征进行 有意的、十分简明的呈现,让人一目了然。 2)整体性:就是所采用的观照、审视的角度,能够鸟瞰和反应出传播活动的整体形貌和全部过程 3)超陈性:就是模式设计者的思维弹动超越了陈旧的思想、观念和构架的束缚 4)启发性:可以充分地发挥传播学者的智能和潜力,便于进一步扩大和展开研究范围 5)实用性:不仅能反映出传播过程中信息互动的真实面貌和整体态势,而且还具有一定的实际效用 (一般来说,只要基本符合五条标准的三条以上,就可以被认为是好的或优秀的传播模式) 二 传播模式的典范与评介 1 单向传播模式 拉斯韦尔五 W 模式----布雷多克七 W 模式-----香农、韦弗数学模式----贝罗线形模式 谁 传播者 控制分析 说什么 讯息 内容分析
通过什么渠道

对谁 受众 受众分析

取得什么效果

媒介 媒介分析

效果 效果分析

拉斯韦尔的五 W 模式及研究内容

单向传播模式从某些方面反映了大众传播媒介、尤其是电视媒介所含有的单向传播特点,但它将复 杂的人类传播简单化,忽略了受众反馈活动的存在和“分布广泛的电话” ,却导致了若干研究上的偏 见。 2 双向传播模式 双向传播模式的提出,一是受到维纳“滤波理论”的启发;二是对香农“数学模式”的修正。 奥斯古德的双行为模式----施拉姆循环模式----德弗勒的环形模式(图 P48--P50) 双向传播模式是对单向传播模式的一种超越、进步。但是它们同样免不了具有一种理想化、简单化 的倾向,对人类传播,特别是大众传播构成要素的众多性和复杂性反映不够,不能用来分析和解释 人类全部传播现象;对人类传播的新媒介(卫星电视、订阅电视、图文电视等)和新技术(网络传 播)未予足够重视,甚至“往往有低估新的传播技术的效果的倾向” 。 3 互动传播模式(图 P51--P52) 罗杰斯和金凯德的辐合模式( “辐合”是二人或更多的人向同一点移动,或一人向他人移靠近,并在 共同兴趣或焦点下结合的一种倾向) ,这一模式较适合用来解释两人互动模式和几个人网络传播,并 不太适合用来分析“虚拟巨网传播”的现象。 阳光模式是指以宏观的整体的眼光所抽象出来的、通过信息交换中心连接各大信息系统进行信息创 造、分享、互动的结构形式。它包括六大要素和四项因素: ( “六要四因素” )
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六大要素:终端机,信息交换设备,信息库,大众媒介,信息源,社会服务 四项因素:经验因素,环境因素,价值因素,规范因素 ( “规经环价” ) 三 整体互动模式的要素与特点 整体互动模式是指岁人际传播、大众传播和网络传播等人类重要传播系统的内在机制与外部联系进 行的一种直观的整体的综合的呈现与描述。 它包括了三个系统:即人际传播系统,大众传播系统和网络传播系统 它还包括了四大圈层要素: 核心要素:整体互动模式中最基本的模式,即拉斯韦尔的五 W 模式和据此引申出传播研究的五项内 容。 次级要素:1 传播的或反馈的信息从哪里来 2 以什么形式传播 3 怎样传播 4 谁还参与了信息互动 5 受者认识传播的形式吗 6 谁回话 边际要素: 价值,环境,规范,经验 干扰要素:任何阻塞有用信息通过的障碍和不属于信息来源原意的附加物都是干扰因素或者说是噪 音。干扰因素主要有:人为干扰,机械干扰,自然干扰和内容干扰等。 四 传播模式的运用及原则 1 审查批判的原则:只有对已有的各种传播模式进行仔细推敲,严格审查和理性评判,才可以在尊 重前人劳动成果的基础上,决定接受什么屏弃什么,从哪些方面予以修改和完善 2 服从事实的原则:审查与批判必须以服从事实为依本,充分尊重事物的本来面目,努力使自己的 意见符合客观证据 3 有用有利的原则:优秀的模式应该是有既有用又有利的

第六节 传播的功能
一 传播功能的来源与阐释 传播功能指的是传播活动所具有的能力及其对人和社会所起的作用或效能。 传播功能的分类: 1 从功能呈现的方式来看,它可以分为显性功能和隐性功能 显性功能是人们可以明确看出或感觉到的作用或效能,而隐性功能则是人们不易察觉的作用效应 2 从功能释放的效应来看,它可以分为正功能和负功能 正功能是信息传播的正常效果,也是传播者所预期的和追求的。负功能则是传播者在传播活动中 不愿见到的和力求避免的令人不愉快的负效应。 3 从功能应用的区位来看,它可以分为思想功能和交际功能 思想功能是指人类传播活动对人的思想意识所产生的种种作用, 交际功能是指传播活动对人与人 之间的交往关系所产生的各种作用 二 个人的功能 传播活动所具有的对个人身心发展的作用,或者须由信息传播的参与者个人去完成的任务,就叫个 人的功能。这种功能依照施拉姆的解释也叫内向性功能或社会成员自身功能。 三 组织的功能 在传播活动中,媒介组织所具有的能力和作用或应该完成的任务,就叫组织功能。它包括告知功能、 表达功能、解释功能和指导功能。 1 告知功能:告知是向人们迅速、及时地提供新近发生的新闻和信息。 2 表达功能:所谓表达,就是人们通过媒介和符号表述和交流自己的思想、观点和情感。告知提供 的是外在信息,即皮肤之外的信息;表达传递的是内在信息,即皮肤之内的信息。 3 解释功能:对告知和表达功能的进一步丰富和发展。在告知基础上的解释叫事实解释,例如:解 释性新闻,调查性新闻和深度报道,都是以解释事实为主。在表达基础上的解释叫意义解释,例如 对国家的方针、政策的宣传,对政治态度和主张的论述,都是意义解释。 4 指导功能:指导是人类传播的基本功能,是指通过告知消息、表达观点、解释缘由、公开劝服,
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对受众的思想和行为所产生的一定的方向性指点和引导的作用 四 社会的功能 1 政治功能: (P63) 2 经济功能:首先,传播媒介是经济变革的“扩大器” ;其次,传播媒介又是经济发展的“推动者” 3 教育功能:大众传播的教育功能----首先表现为大众传播媒介拥有巨大的教育价值,可以从某些方 面起到等同于学校的部分作用;其次,它可以创造一种重视教育、具有强烈教育意识的社会环境; 第三,它能通过持续不断的信息传播逐步夹带和积聚知识;第四,就是大众媒介直接传播知识。 4 文化功能:1)承接和传播文化 2)选择和创造文化 3)积淀和享用文化

第七节

传播的原则

传播原则是依据已发现的传播规律和一定的传播目的,对传播者、守门人和管理者提出的在传播过 程中所必须遵循的指导思想和基本要求。 一 制定传播原则的客观依据 ( “双和双依据” ) 1 依据传播的规律 2 依据传播的目的 3 吸取和总结传播的经验和教训 4 审视和研究传播媒介与受众 二 必须遵循的传播原则 ( “双适针可有协原则” ) 1 可信性原则 2 针对性原则 3 有序性原则 4 协同性原则 5 适时性原则 6 适量性原则

第三章 传播者
第一节 个人层面的传播者
一 传播者的角色 传播角色,就是指处于一定社会地位的传播者依据社会对他的要求所表现出的行为模式。 作为表述、传播知识和思想感情等精神内容的传播者,其角色可以分为普通角色和职业角色。职业 传播者专司传播,并以此得到物质上的利益和心理或精神上的满足,通常需要进行专门的训练和教 育,有专门的职业道德和规范。 社会愈是进步文明,公众对传播者职业角色的期望愈高、愈严格。 二 传播者的特点 1 代表性(代表一定的传播部门、传播组织、政党和阶级进行新闻传播活动) ;2 自主性;3 专业性; 4 集体性;5 复杂性 三 传播者的权利 可以分为一般性权利和专业性权利两种。一般性权利指的是普通公民都享有的传播权利,如言论自 由权、出版权、著作权、通信自由权等。职业性权利是指专门从事传播活动人员应享有的权利。新 闻传播界的人员主要应享有以下五种权利: 1 采访权:记者可以通过一切正当手段自由地采访新闻的权利 2 报道权:记者有传送、报道公众所关心的消息情报的权利 3 批评权:记者拥有对报道对象的言行进行议论和批评的权利 4 专业保密权:又称新闻来源守秘权,记者和新闻媒介有对新闻提供者的情况实行保密的权利 5 安全?;とǎ?(在世界范围内,新闻记者被认为是仅次于工兵、警察之后最危险的职业) 四 传播者的责任 1 契约性责任:这是新闻传播者对自己服务的新闻媒介以及在内部组织中所应承担的类似于合同性 质的一系列责任。主要有: 1)采集信息 2)鉴别信息 3)选择信息 4)加工信息 5)传播信息 6)搜集反馈
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2 社会性责任:?;ど缁峤】?、维护社会稳定,促进民族和谐与人民团结 3 法规性责任:世界上没有完全不受约束和规范的传播自由。 4 国际性责任 五 传播者的赢效因素(传播者本身应具有怎样的特质因素才能产生所期望的传播效果呢?) 1 权威性:传播者具有使受众相信、听从的力量、威望和地位的特质,通常表现在四个方面:首先 表现在权力和地位上;其次表现在资历和威望上;第三,表现在专业特长上;第四,反映在能力和 才华上。 2 可信性:传播者具有使受众认可和信赖的一系列特质(诚实是增强可信性的首要因素;信誉作为 传播者在受众心目中经长期积累而形成的一种良好感觉,也可以增强可信性和传播效果;骨气是传 播者十分重要的品德,也是增强可信性的重要因素;公正无私与可信性也成正比关系) 3 接近性:传播者在信仰、民族、籍贯、专业、个性、情趣、距离上与受众接近或相似的特质。 (这 种接近性或相似性会使受众产生一种“同体观”倾向,把传播者看做是“自己人” ,从而在传播中也 易造成与传播者同受众意见一致的情境) 4 熟知性:在传播活动中,只要传播者多露面,增加与受众接触的次数和信息互动的频率,就会使 受众产生“熟人”印象,形成亲近的倾向。 (让受众通过媒介经??吹侥?,可以增强熟知性;传播者 直接与公众接触,更有助于增强熟知性;让你的思想和观点不断传向受众,也可扩大知名度,增强 熟知性) 5 悦目性:传播者容貌漂亮、风度翩翩,对受众具有悦目性,那他(她)本人及其所传信息则易为 受众所接受和喜爱

第二节

媒介组织

一 媒介组织及其地位 1 媒介组织的定义 所谓媒介组织,是指专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或机构。从九个方面加以理 解: 1) 它是一种社会机构,渗入社会的一切过程和现实生活的一切领域 2) 是经过认真筹划、充分准备而有意建立起来的,不是自然形成的 3) 成立得到了权威部门的认定和社会大众的承认,具有明显的集体认证和服务大众的计划以 及人员更替的程序 4) 有明确的目标,就是满足社会大众的信息需求 5) 媒介组织成员专门从事大众传播活动,并以此谋生 6) 媒介组织要开展活动,实现目标,形成媒介中特有的角色关系 7) 媒介组织的行为讲究效率,强调时效 8) 任何媒介组织都有至少一种以上的固定媒介用于专门的信息传播 9) 制订各种规章制度,以约束媒介组织成员的行为 2 媒介组织的独特地位 首先,媒介组织是一种公共事业单位。 其次,媒介组织是一种信息产业机构 最后,媒介组织是一种社会机构 总之,媒介组织既是事业单位,又是产业机构;既自成媒介系统,又难逃社会制约;既受惠于社会 系统,又反哺于社会系统。它是具有双元特点、两种面貌、多种功能的特殊机构。 二 媒介组织的运作 1 媒介组织与信源的三种关系 一是分离的关系:在这一模式中,传播者具有很大的独立性,他从信源处得到信息,但又不依赖信 源,对新闻价值的认识也各不相同 二是合作的关系:传播者与信源往往互相利用、互相帮忙,共同达成彼此认可的目标
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三是同化的关系:传播者与信源处于同一体系,对新闻价值和媒介功能的看法完全相同 (一般情况下,在传播者与政府信源的三种关系模式中,合作关系和同化关系占主导地位,而分离 关系则在特殊情况下才出现或偶尔才出现) 2 传播者与受众的四种关系 一是支配的关系:传播者根据自己的目标或意图将思想、观念或信息强行灌输给特定受众的传播情 境。 (上级对下级,父母对子女,教师对学生的传播关系) 二是疏离的关系:传播者将其与受众的关系看得很淡,往往缺乏为受众而采集信息、传播信息的意 识。 (主要为自己,为知音,为获奖,为政治为私利而写作和传播) 三是圈层的关系:作为个体的传播者有意愿将自己的目的与部分受众的需求、兴趣相结合并将人际 传播和群体传播中那种关系引进大众传播的态势。 (有的只想与为数有限的特殊受众和潜在受众联系 的愿望和博得他们喝彩的心愿) 四是服务的关系:要求大众传播者将受众看成是服务对象。 (服务关系是对支配关系的一种超越和进 步,但不是一种服从关系) 3 传播者心目中的“受众” (P88) 三 守门人和守门理论 “守门人”一词,最先见于库尔特·勒温的《群体生活的渠道》 从勒温、怀特、麦克内利到巴斯,其对守门人研究的主要特点,是对一个由信源到受众这样复杂的 新闻运转过程中的写作、修改、删节、合并、舍弃等守门现象进行描述和分析,但往往不是把简单 的东西复杂化,就是把复杂的现象简单化,结果不是难以把握就是有所疏漏。 四 守门人的角色和与特征 1 守门人的三重角色 所谓守门人,显然是指在大众传媒中可以决定什么性质的信息可被传播、传播多少以及怎样传播的 人或机构。三重角色:首先,他是一位接受者;其次,他是一位守门者;再次,他是一位传播者。 2 守门人的特征 隐形性:所谓隐形性,是因为他总是置身幕后,很少抛头露面,因而也很难为公众所知晓 依附性:他的劳动成果总是依附在传播者的劳动成果上;而没有他人的初期作品,守门人的劳动就 没有对象 追加性:在依附性的基础上所进行的一系列选择、舍弃、修改、润色、排版等追加劳动 完善性:通过守门人的追加劳动使信息传播更加无懈可击 五 守门人的功能与责任 1 守门人的功能 在大众传播中,守门人的功能主要表现为:检查功能,加工功能,评价功能,导向功能,桥梁功能 2 守门人的责任 确定“编导”方针;确保产品质量;加强整体协调;发现和培养传播人才

第三节

传播制度研究

一 施拉姆的报刊四种理论 施拉姆、赛伯特、彼得森在《报刊的四种理论》一书中分为四种: 1 集权主义理论 赛伯特认为:集权主义理论是人类传播史上第一种也是最古老的一种传播制度理论。这一理论认为, 报刊是国家的公刊,必须对当权者负责;大众媒介统一步调,国家才能顺利地为公众的利益服务; 在某些特殊情况下,集权原则甚至体现人民的意志。 2 自由主义理论 报刊的自由主义理论坚持个人的重要性,依靠个人和理智活动能力,主张言论和出版自由,进而形 成“观点的自由市场” 。在此市场中,最好的思想总会得到承认,而最劣的细想则会失去作用。 3 社会责任理论
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社会责任论认为:传媒(报刊)对社会有种种义务,要不负公众的信任;报刊要“提供真实的、概 括的、明智的关于当天时间的记述,它要能说明时间的意义” ;它应当成为“一个交换评论和批评的 论坛” ;要能描绘出“社会各个成员集团的典型画面” ;要负责介绍和阐明社会的目标和美德;要使 人们“便于获得当天的消息” 。 4 苏维埃理论 大众传播媒介与组织传播媒介不可分割;大众传播媒介是作为国家和党的工具来使用的,并作为党 实现统一的工具、发布“指示”的工具;它们几乎是专用于宣传和鼓动;传播者被强制性地要求承 担严格的宣传责任;它们有国家经营和控制;传播者的自由和责任也不可分地连在一起。 二 阿特休尔的媒介三种体系 1 西方媒介体系----市场经济世界的媒介体系 (新闻事业的目的是,教育人民正确的投票选举,以此来捍卫社会秩序;要求大众追求真理,善尽 社会责任;以非政治方式告知新闻;公正地为大众服务,支持现存的资本主义制度;但媒介本身又 作为监督政府的工具;西方新闻传播者信守的原则是:媒介不受外界干涉;为公众的知晓权服务; 要求反映真理;要公正客观地报道世界) 2 东方媒介体系----马克思主义世界的媒介体系 (新闻事业的目的是,教育人民正确地为人处事,并以此来捍卫社会制度;要求人民寻求真理,善 尽社会责任;以政治方式教育人民并争取盟友;要求人们拥护社会制度;在重大问题上,要求统一 观点,协调行动。 ) 3 南方媒介体系----第三世界或欠发达国家的媒介体系 (新闻传播者对新闻事业的信念是:新闻媒介是一种团结稳定的力量,是一种有益于社会变革、经 济发展、社会公正的工具,是传播者与受众交流思想,沟通信息的双向传播工具) 三 传播制度理论评析 1 传播制度理论是依据资本主义制度提出来的 2 传播制度理论是依据北美观点提出来的 3 传播制度理论应该不断修正与更新 4 传播制度理论在分析问题时的四个切入点也值得商榷 (不论是施拉姆等人,还是阿特休尔,他们都是从四个方面切入主题的:传播事业由谁主办?传播 媒介为谁讲话?以什么形式(政治的或非政治的)?新闻媒介能否不受控制而自由地讲话?)我们 认为,这四个切入点并不能使问题泾渭分明和便于人们正确地认识和理解它们。 首先,大众传播媒介究竟是“民营”还是“国营” ,这两种形式不仅早已被打破,而且在一个国 家内往往民营与国营并存,其界限也日益模糊。 其次,在传播媒介“为谁说话”的问题上,全球的传播媒介也大同小异 第三,资本主义制度下的传播媒介并非总是“以非政治形式进行告知或教育” 第四,世界上没有不受控制和约束的新闻自由

第四章 传播与信息
第一节 信息研究简述
一 信息研究的纵向扫描 1 技术信息论:信息论的创始人是数学家香农和韦弗,他们发表的《通讯的信息原理》标志着信息 论的萌芽和诞生。技术信息论指将通讯系统传输信息能力和可靠性进行研究的观点用于描述、解释 社会信息传播中的某些现象的观点。 2 语义信息论:指研究信息交流中被传输的符号怎样准确地运载欲表达的意义的理论 3 效用信息论:研究信源所发出的信息被信宿收到后起的效果和作用的理论,即信息的实效、效用 (如信息的价值)问题 二 信息研究的断面观照
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1 信息过程论:过程论者从信息研究中看到了大众传播媒介操作人心、增强传播效果的巨大可能性。 (过程论者发现:不仅信息的真实性和可靠性直接影响信息的传播效果,而且信息来源的权威性和 专业性以及信息传播的方法和技巧等,也都影响着受众对信息认同、接受的程度) 2 信息仪式论:研究新闻的形式,研究特定的新闻形式与社会、文化传统的关系,有助于更深刻地 认识新闻和信息和特点和功能 3 信息崇拜论: (P105) 4 信息经济论:正像自然资源需要开发一样,信息资源也急需开发,而且现代社会正是通过大力开 发信息资源来推动其他资源的开发,进而实现经济的飞跃和社会的发展。 5 信息社会论:在信息社会里,信息是这个社会的动力和核能,是人类生活的重要内容,既是人们 工作、生活的指南,又是人们赖以谋生的工作。

第二节

信息的传播分析

一 信息与物质、媒介、符号的关系 1 信息与物质:信息凭借能量而发生或传递,但却可以无限复制,长期保存(假设物质和能量看做 同一性质) 2 信息与媒介:信息的传播依赖物质,信息的贮存也只有借助与物质才能实现。但是,信息所要表 征的不是它的物质载体的属性,而是被反映物的属性。媒介是负载和传递信息的物质实体。 3 信息与符号:信息需要以物质为载体,以符号来表现。在传播学中,符号是表达特定信息的方式 或形构,媒介是传播或负载符号的物质实体,而信息则是指人与人之间通过符号和媒介相互交换的 特殊内容。 二 信息与讯息、知识、数据的关系 1 信息与讯息 在传播学中,讯息是指由一系列有序性符号组成的表达特定信息的符号系统。这个系统包括 信息和符号两个部分。 2 信息与知识、数据 数据是组成信息的素材。数据是从自然现象和社会现象中搜集的原始材料,根据使用数据人 的目的按一定的形式加以处理,找出其中的联系,就形成了信息。知识是一种信息,但它是人们理 解了数据和信息的意思后,以高度活用的形式加以编排和提炼的系统信息;是人类在对自然和社会 运行形态与规律的认识和掌握基础上形成的信息高级形态。

第三节

信息的特征与分类

一 一般信息的特征 ( “一般船(传)客,抽象感共存” ) 所谓信息,就是指受传者收到讯息前未知的内容。大众传播中的信息从属於一般信息的范畴。 客观性:是一种不以人的意志为转移的客观存在 抽象性:它是一个既没有大小,也没有重量的非实体的抽象的内容 感知性:信息是能够通过人的感官被接受与识别的。 传递性:信息作为事物运动状态的情况,只有经过传递、交流,才能为人们所感知和接受,才能 转化为知识并发挥作用 存贮性:信息可以借助物质载体长期累积存放,以便随时提取 共享性:信息一旦生成、传播出去,就可为众多的人所接收、占有和享用 二 大众传播信息的特征 ( “大众新娱是(时)知真实价值的” ) 1 新闻性:大众媒介中未知性、意外性、新颖性的信息所具有的信息量越大,新闻性也越强 2 娱悦性:新闻媒介正日益成为新闻与娱乐的媒介 3 知识性:今后大众传播的知识性只会增强不会减弱 4 价值性:信息价值主要表现在六个方面,理论价值、经济价值、美学价值、社会价值、政治价 值、宗教价值
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5 真实性:是指按照事物运动的状态和方式作真正客观、准确的描述和反映,而不能凭人们的主 观臆想和推断作夸大、缩小和虚假的信息传播 6 时效性:信息从大众媒介发出到受众接收、利用的时间间隔及其效率 三 大众媒介信息的种类: 1 过去信息、现在信息和未来信息 过去信息是一种回顾性、历史性、昔时性的社会信息,是对早已发生的自然现象和社会想象的记录、 描述和反映;现在信息是一种报道性、现时性的社会信息,是对已经发生或刚刚发生、正在发生的 事实和信息的报道和传播;未来信息是一种展望性、方向性、预测性的社会信息,是对可能发生的 事实和信息的预报。 2 意见性信息,事实性信息,情绪性信息 意见性信息是对客观事物所作的价值判断、因果分析和理性抉择,着重回答“为什么” 、 “怎么办” 的问题;事实性信息是对客观事物所作的客观、公正、准确的报道和反映,主要回答“是什么” 、 “怎 么样”的问题;情绪性信息是对社会生活中大众的情感体验、精神状态所做的真实、直观的表达和 陈述。 3 指导性信息、确认性信息和娱乐性信息 (P113)

第四节

信息爆炸与信息匮乏

一 信息爆炸:量的分析 所谓信息爆炸,是指信息巨量产生和高速传播,超越了媒介空间的容纳而产生的剧烈传播反应或社 会影响。 1 信息爆炸的表现:新闻信息飞速增加;娱乐信息急剧攀升;广告信息铺天盖地;科技信息飞速递 增 2 信息爆炸的后果:信息泛滥;信息超载;信息浪费;信息疾病 二 信息匮乏:质的审视 1 信息匮乏的表现 所谓信息匮乏是指大众媒介提供的巨量信息中严重缺乏受众所需要的“有价值的” 、 “能了解事情真 相的” 、 “对自己有用”的信息。 主要表现为:1)真相信息匮乏 2)重要信息匮乏 3)知识信息匮乏 2 信息匮乏的原因:1)人的惰性 2)市场取向 3)传受失衡

第五节 信息污染与信息侵略
一 信息污染:精神世界里的垃圾 1 信息污染的表现:色情信息、暴力信息、失实信息、图像信息 2 治理信息污染应坚持哪些生态原则? 坚持“绿色”原则;坚持多样原则;坚持平衡原则;坚持循环原则;坚持“扎根”原则 二 信息侵略:没有硝烟的星球大战 1 信息侵略的性质: “思想的征服” 、 “文化的征服”都不能改变信息侵略作为政治斗争手段的实质。 2 信息侵略的危害: (P121) 3 构筑抵御信息侵略的“万里长城” (如何抵抗西方的信息侵略?) : 首先,要健全和强化大众传播法制,对信息的品质、级别和传播范围、比例等做出严格规定;其次 要加强思想文化建设,用正确思想和理论武装人民群众;第三,要发展和完善本国的传播体系,形 成自己的传播优势和传播特色;第四,要深入挖掘中华民族的文化资源,积极弘扬优秀的中华民族 文化、东方文化和世界文化;第五,要创立和发展本国的跨国传播网络

第五章 传播与符号
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第一节 符号、意义与传播
一 符号是人类的标征 符号,特别是语言符号,既是一种沟通工具,也是一种进一步优化生命品质、磨砺人类精神的手段, 还是人类区别于动物的一个显著特征。 1 符号、语言与意识、思想 意识是人脑对客观世界的反映,是社会人所特有的精神活动的过程和结果,人是有自我意识的,并 且以抽象的理性形式为主要特征,故无需语言符号。作为一个物种,符号帮助我们冲破了直接经验 或意识的牢笼,使我们获得了无限的空间和自由的时间,改变了人类相互作用的方式。 2 符号为人类所独创和独有 符号,它一旦产生就不会退化和倒退,因为劳动促进了语言的产生,语言促进了脑量的增加,大脑 促进了劳动的革新……这一连串的前者驱动后者的连锁反应导致了整个过程趋于“完善” ,各个要素 达到“最佳” 。 符号不同于信号。信号与表示物之间的关系是一种极其简单的一一对应的关系,事物存在则信号存 在,事物消失则信息消失,因而信号具有即时性、单一性和即物性的特点。 符号也不同于征兆。征兆反映的是因果关系的一对一的表示对象,具有自然显示的特点,本身不含 有目的性和密写性的信息。 符号是信息的感性袒露和外在表征?;痪浠八?,符号是传递信息、指示和称谓事物及其关系的代码。 符号是人类生命演化漫长过程中创造的可以优化生命品质、磨砺人类精神的特殊武器,并为人类所 独享。 二 符号与意义 1 意义性质与表意过程 意义作为符号形式所表现出来的全部内容,是人对客观事物进行阐释的结果。面对某一客观事 物,用于指代或表述的符号也可以是多样的。 2 外延意义与内蕴意义 一般说来,任何一个语言符号的意义都可以分为两个层面:外延意义与内蕴意义。所谓外延意义, 是指语言符号体系中所固有的与客观事物有代表性关系的意义。内蕴意义是指人们在运用语言符号 时所表达的与客观事物无直接联系的评价性意义。 (外延意义是社会成员约定俗成的,是客观的、相 对稳定的;内蕴意义是在特定的场合和交际环境中产生的,是主观的、随时变动的) 外延意义包括词汇意义、语法意义。内蕴意义包括修辞意义、语境意义、历史意义、文化意义。但 是,外延意义与内蕴意义并不是截然分开的。 三 编码与译码 编码位于传播者一端,是指将信息转化成便于媒介载送或受众接受的具体符号或代码。译码位于受 传者一端,指的是将接受到的符号或代码还原为传播者所传达的那种信息或意义。编码与译码的连 通过程实际上就是简单的传播过程 在传播过程中,符号只是传播文本的最小单位。通常,符号的有机组合先形成表述,而后表述的有 机组合再形成文本。 霍尔等人曾依据接受者译码符合文本含义轴的程度,将译码分为三类:投合性译码;协调性译码; 背离性译码。 理想的编码和译码是:传播者使之符号化的信息被毫无损伤的、原原本本地传给接受者,既不多余 也无不足。怎样才能使编码译码达到一致的理想状态?(条件) : 1)传播的路线要通畅,传受二者要乐于沟通和交流,且无噪音干扰;2)用于编码和译码的符号系 统必须为双方所熟悉并顺利使用;3)符号形式与符号内容必须基本对应;4)符号、表述和文本所 承担的负载、传送信息的任务必须分别加以明确规定;5)编码和译码必须遵循社会公认的规则

第二节 符号的特性、功能与易读性
一 符号的特性 ( “符号组传跨任约” )
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1 任意性:能指和所指之间的关系是任意性 2 约定性:符号作为社会约定俗成的表示意义的标记,一经置于社会领域,不仅个人无权改变它, 就是社会大众或政治集团也不能改变现存的符号。 3 组合性:符号不是孤立的,而是既相互对立,互相区别,又互相联系、互相制约的。 4 传授性:传授性的特点使使用者既掌握了某符号系统的组合规则,又掌握了该符号系统的文化密 码和语义内幕 5 跨越性:符号可以跨越时间空间的限制,自由地传播信息。 符号的两个最基本特性:符号为人类所独创;符号为人类所独有。 二 符号的功能 1 指代功能 2 表义功能:通过符号表示和传达传播者自己的感受、情绪、见解和客观事物的形状、对客观事物 的认识等信息。 3 自律功能 4 显示功能:符号的使用和传播,能显示个人政治地位的高低、经济条件的好坏、教育程度等。 5 认识功能:接受者通过对符号的读解获得对客观世界的间接认识。 6 交流功能 三 易读性与易读标准 易读性研究的观点归纳起来主要有五个方面: 1 字词的形式 2 句子的形式 3 行段的形式 4 迷雾指数 5 人情味成分

第三节

语言符号

一 语言的性质和地位 语言是社会约定俗成的并且是比较高级和复杂的符号。在现代的传播活动中,只要一定的语言符号 标记或指代了某种事物或思想,它就可以被分解成语音形式、文字形式和语义内容三个方面?;痪?话说,完整的成熟的语音符号应该是音、形、义的有机组合。 在传播活动中,语言不仅无法脱离意识和思想而单独存在,而且要实现任何目的也离不开对话者的 协同与合作。 二 语言的基本特性 1 语言是静态的,现实是动态的 2 语言是有限的,现实是无限的 3 语言是抽象的,现实是具体的 三 语言的误用 ( “两的两与一化” ) 1 死线上的演绎:语言被捆死在某一条抽绎水平线上,结果不是由于语言被固定在高水平线上使 人难以理解,就是语言被限定在低水平线上让人不得要领。传播者怎样克服这一毛???语言传播应 该根据内容需要和文体特点,沿着抽绎阶梯作上下波动,使之有跌宕起伏,即既有高抽绎水平的概 括总结又有低抽绎水平的细致描绘。 2 潜意识的投射:传播者在发表某种看法时,实际上在不知不觉、没有意识到的心理状态下将自 己个人的深层态度加进了对事物的评价。 3 误认为同一:语言的使用忽视了同一范畴或同一类别中各个“分子”之间的差异和区别,把它 们视为同一,混为一谈。 4 估计极端化:语言的使用者在观察和描述事物时采用了“非此即彼”的、排斥中间层次的极端 语言。 5 语言与实际混淆:人们在传播中不看具体实际,只看符号本身,或只是在语言领域里去推定其 含义。 6 推论与事实相乱:人们在使用语言时经常根据符号推论出事实,虽然大多比较准确,但也有推 论与事实不符的,从而造成了推论与事实的混淆。
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第四节

非语言符号

一 非语言符号的特点 ( “非真即协,相连通” ) 1 连贯性:非语言符号没有很强的数位性,它传播信息时,只是在一连串的符号中着重突出某个符 号,而该符号的表述并没有固定的位置,而且它总是与语言符号或其他表述方式结合在一起。 2 相似性:非语言符号与指称对象之间具有某种相似性,因为它是把客观事物符号化。 3 通义性:非语言符号与实物之间的相似性可以产生出举世通用的意义。 (如向人表示乞讨的行为) 4 协同性:各种非语言符号在传播中是相互关联,互为依托,协同一致的。 5 即时性:非语言符号往往未经思考就立即做出条件反射式的传播(驾驶汽车红灯一亮即踩刹车) 6 真实性:非语言符号泄露的信息更加真实、可信( “非语言泄露” ) 二 非语言符号的作用 ( “非作用重调替补,强否?” ) 1 补充作用:声调、面部表情等非语言符号都可以用来填补、增加、充实语言符号在传播信息 时的某些不足、损失和缺欠。 2 替代作用:以非语言符号代替语言符号传播信息 3 强调作用:以非语言符号增强语言符号中特定信息的重点和力度 4 否定作用:有时非语言符号户否定语言符号所传播的信息含义(假装的笑脸) 5 重复作用:以非语言符号重复语言符号中的信息 6 调节作用:以非语言符号来协调和调控人与人之间的言语交流状态(把手放在嘴边,意思别 说了或小声讲) 三 非语言符号的类型 (记忆:构想图画) 1 外貌与衣着 2 表情和眼神 3 姿态动作 4 触摸行为 5 空间与距离

第六章 传播媒介
第一节 传播媒介的概念与特点
一 媒介的概念 1 对媒介的不同解释 凡是能使人与人、人与事物或事物与事物之间能产生联系或发生关系的物质都是 广义的媒介。 2 传播媒介与传播符号、传播形式、传播渠道的区别 1)传播媒介有别于传播符号:符号是指表达或负载特定信息或意义的代码。而媒介是指介于传播者 与受传者之间,用以负载、扩大、延伸、传递特点符号的物质实体。 2) 传播媒介不同于传播形式。 传播形式是指传播者进行传播活动时所采用的作用于受众的具体方式, 比如口头传播形式、文字传播形式、图像传播形式和综合传播形式等;而传播媒介显示的却是实实 在在的物体 3)传播媒介不同于传播渠道:渠道是指传播过程中传受双方沟通和交流信息的各种通道,如人际传 播渠道、组织传播渠道、大众传播渠道。不同的传播渠道需要不同的传播媒介配合,而不同的传播 媒介又对不同的传播渠道进行定型。 二 传播媒介的构成要素 (三个要素、核心要素) 1 物体:物质实体是传播媒介得以存在的首要因素。物质是第一性的,精神是第二性的。 2 符号:符号是构成传播媒介的第二要素,是传播媒介与其他普通的物质实体相区别的一个重要标 志。 3 信息:信息也是构成传播媒介的重要因素。首先,传播信息是传播媒介的基本功能和唯一使命; 其次,任何有序的完整的符号都蕴涵着特定的信息;此外,信息也是传播者和受传者发生关系、形 成互动的理由和前提。 三 传播媒介的基本特点 ( “媒介扩张,实还负中” ) 1 实体性 2 中介性:一是指它的居间性,二是指它的桥梁性
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3 负载性 4 还原性 5 扩张性 四 媒介分析的标准 1 时空偏倚 2 参与程度 3 传播速度 4 保存时间 5 媒介威望 6 传播过程

第二节

传播媒介的类型

一 书写媒介:由自然物简单加工而成的负载有文字与图象的物质实体。 (西汉武帝时期,我国有了具有纸的特征和结构但形质粗糙的古纸----灞桥纸;东汉蔡伦发明了以树 皮为原料的纸张生产技术) 二 印刷媒介:所谓印刷媒介,就是将文字和图画等做成版、涂上油墨、印在薄页上形成的报纸、 杂志、书籍等物质实体。 (明崇祯十一年,我国出现了用木刻活字排印的《邸报》 ,首开我国报纸印刷业的先河。1833 年, 世界上第一份便士报----《纽约太阳报》诞生,标志着人类进入真正成熟的大众传播时代) 印刷媒介具有鲜明的特点: 1) 借助机器设备可以迅速大量地印制生产 2) 容纳的信息多、 内容广 3) 读者可以自由地决定阅读的时间、地点、速度和方式 4)它可以长期保存 5)它能适应不同读者的 不同兴趣和要求 6)印刷媒介的威望较高,专业性较强。其缺点是:文化程度低、识字少的人和文 盲无法充分利用和分享其中的信息。 三 广播媒介:录编、传送和接收信息的电子媒介 广播媒介的特点:1)它可以真实而逼真的记录、复制和控制人类的声音 2)传播信息迅速及时,有 时与事件的发生几乎同步 3)传播范围广阔 4)声音传播易于沟通,适应不同文化程度的听众 5)广 播媒介既声情并茂、亲切感人,又是个“从不妨碍我们的朋友” 。其缺点是:过耳不留,稍纵即逝, 无法复制,不容细想,受众容易被动。 四 影视媒介:录编、传送和接收声音和活动图象新鲜一的电子媒介。 (1936 年,英国广播公司(BBC)在伦敦建成世界上第一座电视台。1958 年 5 月 1 日,我国第一座 电视台----北京电视台开始播送黑白电视节目;1975 年 5 月 1 日,中央电视台(CCTV)第一次播出 彩色电视节目) 影视媒介的特点:1)画面传播,一看即懂 2)声像并茂,视听兼容 3)形象生动,优美感人 4)电 视传播的范围广,人数多。两者的缺点是:不便重复,影响逻辑思维,易造成负面效果。 五 互动媒介(网络媒介) :互动媒介的三大显著特点:1)高度的综合性 2)充分的交互性 3)方便 性和快捷性

第三节

媒介理论述评

( “媒介四理论,布麦英梅” )

一 英尼斯的媒介偏倚论: (媒介时间偏倚和空间偏倚) 英尼斯是是一位经济历史学家,加拿大多伦多派的鼻祖,也是麦克鲁汉的老师 英尼斯认为:1)传媒媒介是西方文化的特征,西方文明的发展受传播媒介的影响;2)媒体是人类 思维的延伸,而传播就是思想的扩张。 英尼斯在《帝国与传播》和《传播的偏倚》中认为: 要了解各种传播媒介的传播思想、控制知识、垄断文化的实质,必先认识媒介的时间偏倚和空间偏 倚的特性。前者是质地较重,耐久性强的媒介,如黏土、石头和羊皮纸;后者质地较轻容易运送的 媒介,如纸草纸、白报纸等。 人类传播媒介的演进史,是由质地较重向质地较轻,由偏倚时间向偏倚空间发展的历史,而且与人 类文明进步阶梯相协调。(英尼斯笔下,偏倚时间的媒介是某种意义上的个人的、宗教的、商业的特 权媒介,强调传播者对媒介的垄断和在传播上的权威性、等级性和神圣性,但是,它不利于权利中 心的对边陲的控制。偏倚空间的媒介是一种大众的、政治的、文化的普通媒介,强调传播的世俗化、 现代化和公平化,因此它有利于帝国扩张,强化政治统治,增强权力中心对边陲的控制,也有利于 传播文化知识)
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如何理解英尼斯“谁掌握了报业,谁就掌握了权力”这一观点? 英尼斯认为西方近代史是一部传播偏倚的历史,也是一部由印刷业兴起而导致的知识控制史。报业 使得帝国能在他国形成文化和知识的垄断,报业也通过激发舆论来决定国家的政策,偏倚于空间的 报业有利于帝国扩张、强化政治统治,增强权力中心对边陲的控制力。因此,谁掌握了报业,谁就 掌握了权力。 英尼斯的观点受科技决定论的因果模式影响,过于消极和悲观。他对“帝国”从纸张、印刷垄断到知 识、文化、信息垄断的情况分析,有点夸大和过分恐惧。 二 麦克鲁汉的媒介决定论: 麦克鲁汉是加拿大的著名文学批评家,也是大众传播理论的一代宗师。 麦克鲁汉事业生涯的三个时期:1)40 年代是他的成长期----《机械的新娘》 ;2)50 年代是他的转化 期----编辑《探索》杂志;3)60 年代是他的成熟期----《人的延伸:媒介通论》 、 《媒介既是讯息》 如何理解麦克鲁汉的媒介决定理论? 麦克鲁汉的媒介理论主要有三:媒介是人体的延伸、媒介即讯息、媒介之热性冷性。 “媒介是人体的延伸”指的是任何媒介都不外乎人的感觉和器官的扩展或延伸。 “媒介即讯息”概括了传播媒介在人类社会发展中的地位和作用,指的是由传播技术的任何进展引 起人类事物在规模、步伐或类型上的变化?;痪浠八?,媒介是社会发展的基本动力,每一种新媒介 的产生,都开创了人类感知和认识世界的方式,创造出新的社会行为类型。 “媒介之热性冷性”是对媒介的二分法,所谓热媒介,即对某一感觉器官具有高清晰度扩张的一类 传播媒介;所谓冷媒介即对某一感觉器官具有低清晰度抑退的一类传播媒介。 (清晰度即讯息资料完 备明确状态) 对麦氏及其主要观点的评判: 1)麦克鲁汉的著作犹如天书一般让当代人无法读解;在著作和演讲中的出尔反尔、自相矛盾的做 法;在言论上的神谕性和论述上极端性。 2)但其研究卓有贡献:1、他对现代传播媒介的分析深刻地改变了人产对 20 世纪生活的观念;2、 他着眼于传播科技的历史影响的研究至少是对长期局限于媒介内容的短期效果研究的一种补充或丰 富;3、他对传播科技本身的形式的发明或进步便是变革的动力和不靠“内容”而起作用的论述是对以 往那种媒介不起作用,只有内容才起作用认识的一种订正和完善。4、他预言的“地球村”影响了当代 人的追求。 媒介即讯息吗?(针对“媒介即讯息”的观点) 按施拉姆和早川一荣的观点,讯息即讯息,媒介即媒介,媒介未必是讯息。许多研究说明,媒介 与讯息互相影响,但不互相排斥,媒介与媒介之间的差异小,讯息与讯息之间的影响差异大。 三 梅罗维茨的媒介情境论: 1 欧文·戈夫曼 :著作----《日常生活中的自我呈现》 ,提出“拟剧论(或编剧论) ” (P165) 2 梅罗维茨的媒介情境论集中反映在他于 1958 年出版的《空间的失落感》一书中。 梅罗维茨的主要观点:1)在现代社会,媒介的变化必然导致社会环境的变化,而社会环境的变化又 必然导致人类行为的变化;2)每一种独特的行为需要一种独特的情境;3)电子媒介能够促进原来 不同情境的合并。 3 对媒介情境论的评价与思考: 这一理论的优点有三:1)将媒介研究与社会研究相结合;2)以动态的和可变的眼光分析情境与行 为的关系;3)将受众的概念纳入媒介情境分析之中,提出了一系列“情境合并”的论点 缺点也有三:1)过分夸大了媒介科技的作用;2)过分夸大了媒介科技对社会的消极作用;3)将媒 介与讯息甚至连同情境混淆在一起。 四 布热津斯基的媒介失控论:1 美国是全球传播的枢纽 2 预警:媒介失去控制 布热津斯基是美国著名的政治家、战略家,著作《失去控制:21 世纪前夕的全球混乱》 布热津斯基所谓的媒介失控指的是什么?他关于制止媒介失控的对策有哪些?其目的是什么? 媒介失控是布氏所说的大失控和大混乱反映在超级大国的一个方面。 布氏所说的媒介失控主要指
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对公众认识和价值观念形成有着重要作用的电视,其内容越来越成为感官的、性的和轰动性的,日 益失去控制。具体地说,电视刺激了全球群众在物质上的攀比欲望;引发了全球范围内的精神?;?; 带来了道德败坏和文化堕落。 布氏的对策是:1、对一味追求满足个人的欲望进行自我控制;2、强化教育,反复向公众灌输不 能因新奇精巧的东西和新技术的不断涌现而改变社会生活外观而放弃持久的信仰;3、在 21 世纪更 加拥挤和亲密的世界上,建立共同的道德共识。 目的:布氏的媒介失控呼吁是对现实的预警,希望能制止电视等媒介所带来的社会颠覆的危险, 使美国在全球失控中仍能发挥超级大国的在全球所起的“催化作用” 。 什么是症候模式? 布热津斯基的媒介失控论是“症候模式”的典型。症候模式认为,传播新科技发明之后,是否被 采用和推广,有什么影响和效果,不是由其本身决定,而是由各种社会力量决定。传播学者的任务 在于,预测传播科技发展的效果和影响,并加以必要的干预或管制,以产生最大的正面的传播效果。 英尼斯、麦克鲁汉和梅罗维茨的媒介理论是科技决定论或媒介决定论----“因果模式” ,将社会变 迁和文化进步视为传播科技或媒介技术发展与创新所导致的直接结果。

第七章 传播的技巧
第一节 传播技巧的概念与特点
一 传播技巧的实质 传播技巧,就是有效熟练地灵活运用传播原理、知识和技术所表现出来的具体而特殊的传播技能或 方法。它由结构形式、表达方式、修辞手法和各种符号有机组合而成。 传播技术 VS 传播技巧(区别和联系) :传播技巧反映的是对信息“包装”传播的巧妙技能,对传播 原理有很大的依赖性,即没有对传播原理的透彻了解,很难有高超的传播技巧;传播技术反映的是 对信息“原样”传输的操作技能,对传输设备有很大的依赖性,即没有传输设备,就不存在传播技 术。传播技术是形成传播技巧的基础,传播技巧是对传播技术的熟练掌握。 人类传播史反复证明:传播实践是传播技巧的源泉,而传播技巧也可以优化具体的传播实践。传播 技巧是传播理论的集中表现,是传播者高度的政治素养、理论素养、文化素养和足够的经验知识的 综合反映。传播技巧又是在遵循传播规律的基础上生成和制定的具体方法 二 传播技巧的特点----1 独立性 2 稳定性 3 创造性 ( “独创稳定传播技巧” )

第二节

传播技巧的掌握与运用

一 获取传播技巧的途径: ( “传播技巧要深入掌握历史” ) 1 掌握传播理论 2 总结历史经验 3 深入传播实践 二 运用传播技巧的原则 1 技巧要为内容服务 2 技巧要与谋略吻合 3 技巧要为受众接受 4 技巧要灵活运用

第三节 中外传播技巧集粹 (五大类二十四种)
一 组构技巧 1 明示法和暗示法:这是指在信息加工过程中,将所要传播的中心思想或基本内容作出明确的 或含蓄的归纳总结。 2 首位法和新奇法:在出现两个以上的传播者或阐述两种不同的观点时,先出场的传播者和 先阐述的观点在其特定的情境中获得了较大的传播效果,谓之首位法;相反,后出场的传播者和后 阐述的观点也在特定的情境中获得了较大的影响效应,则是新奇法。 首位法和新奇法分别由伦德和霍夫兰先后提出。伦德----“首因效应” ,霍夫兰----“近因效应” 。 怎样灵活运用首位法和新奇法?----1)看时距长短;2)视情境缓急;3)取长补短,综合运用。
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3 详论法和略论法:这是指在信息的加工组构中,文本的各个部分要疏密相间、详略适度。 4 立论法和驳论法:从正面直接提出自己的观点,并且只向接受者介绍那些有利于论述这一观 点的论据和事实,叫做立论法(即单面论证) ;传播者同时向接受者介绍或提出那些既有利又不利的 事实和论点,通过揭露和批驳那些错误的论点论据来树立正确的观点,叫驳论法(即双面论证) 。 二 论证技巧 1 引证法:传播者在讯息传播中巧妙合理地引用事实材料和理论资料作为证明反驳观点的论据。 引证法在劝服性的传播中,就其引证内容看,主要表现为:1)引用事实材料;2)引用理论材料 就其引证形式看,主要有:1)原本引证;2)解说引证。 概念: “洗牌作弊” P(183) 2 印证法:真正的传播者隐藏在幕后,操纵别人现身说法来达到间接证明自己观点或主张的目的。 印证法在运用中主要表现为两种形态:1)用预存事实证明现存观点,也就是把早已存在的客观事实 再搬出来;2)用现在事实证明现存观点。 正确运用印证法的原则:真实;典型;平凡;易学。 3 比喻法:运用具体的感人形象喻证抽象的观点和道理的方法 (三种方式:直喻,隐喻,讽喻) 4 假借法:传播者有目的地把自己本人的观点或产品或行为与接受者普遍喜欢的美好的事物联系 起来,使人易于接受,这就叫作假借法。 (三种类型:假借符号;假借声音;假借名人) 运用假借法要注意三点:1)用于假借的事物应该是美好的、公认的或者是具有权威性和高信誉的; 2)假借的事物应与人们向往美好事物之间有一定的联系;3)这些联系要能使接受者产生种种联想, 进而造成对传播内容的好感。 5 比较法:用正反两方面的或相近相似的事实或观点的比较来进行论证说理的方法 比较法在运用中有四种情况:对立比较;类似比较;横向比较;纵向比较 6 逆证法:选择一个与选题性质相对或相反的事物为参照物,从反向证明论点 逆证法在实际运用中三种情况:反证法;独证法;归谬法。 三 鼓动技巧 1 赞扬法:通过对某种思想和行为的肯定,使这些思想和行为得到强化和推广。 赞扬法四种情况:一,精神赞扬;二,物质赞扬;三,直接赞扬;四,间接赞扬。 正确把握好赞扬法的运用原则:1)赞扬要真心诚意;2)赞扬要明确具体;3)赞扬要符合实际;4) 赞扬要适时适量。 2 批评法:批评法是通过对某种思想或行为的否定,使其受到削弱并转化到正确方面来的方法。 (指名批评、匿名批评)开展批评和自我批评时需注意:实事求是;与人为善;要适时适量 3 情感激励法:通过抒发情感来达到传播目的的一种方法。 情感法最富于鼓动性,运用时需注意:抓住为广大群众所熟悉的事实;抓住为广大群众最切身的、 最迫切的、最易感动的事实;讲话要生动,富于情感;时间要短 4 理性分析法:运用概念、判断、推理来说明观点、剖析事理的方法 5 角色扮演法:技巧的影响取决于接受者对角色扮演者的认同程度和相信程度 传播者一般只扮演两种角色:1) “以平民百姓自居” ;2) “以达官显贵自居” 6 号召从众法:所谓号召从众法,是指传播者的讯息总是力图让接受者相信,能对他们产生真 实或臆想压力的那个群体(个人)都已经或正在接受他的观点和方案,暗示(号召)接受者要想避 免孤立、减少压力就应该采取与大家相一致的态度和行为。 接受者为什么会产生从众行为?1)想得到奖励或好处,防止孤立或惩罚;2)缺乏主见、自信心和 信息资料,而把别人的意见、行为当做自己行为的参考架构;3)屈服于周围环境和舆论压力。 传播者要想使号召从众法真正发挥作用,需注意:1)传播者本人要有很高的权威性和可靠性;2) 要形成“众口一辞”的传播环境;3)号召既要坚定有力、确凿无疑,又要富有弹性、留有余地,使 接受者不得不采取与公众相一致的行动。 四 传递技巧 1 多说法 注意原则:1)内容要真实可信 2)信息重复的频率、强度和时距要适当 3)多说要富于变化
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2 沉默法:传播者出于某种原因、某种需要和某种策略的考虑,在某个问题或事件上暂时采取 不发言、不评论的回避态度。 五 抗御技巧 1 滋补法:在抗御敌对的传播活动中,传播者事先要向某些接受者灌输或提供正面论点的材料, 以此直接建立或巩固正确的立场和态度。滋补的主要内容:政治思想的滋补;文化科学知识的滋补。 滋补的两种方法:1)经常性滋补; 2)集中性滋补 2 接种法:通过对接受者的预存立场和所持正面观点加以轻微地攻击或驳斥来达到抵制反面信 息的一种方法。 接种的两种情况:一种是主动接种,即有目的有准备地参与接受别人模拟式的对自己所持观点 的攻击;一种是被动接种,即无准备地偶然地参与别人对自己见解的驳斥。

第八章 受众
第一节 受众的形貌
一 受众的角色 受众(Audience,又译为受传者、接受者) ,就是接受信息的人,包括大众传播中的信息接受群体 ----报刊的读者、广播的听众和电视的观众,也包括小范围信息交流中的个体----参与者和对话人。 受众扮演的角色:1 信息产品的消费者 2 传播符号的“译码者” 3 传播活动的参与者 4 传播效果的反馈者 二 受众的特点 就受众在空间上分布、存在的态势看,受众的特点是:众多性、混杂性、分散性和隐匿性。 就受众接受信息的内在机制来看,受众具有:自在性、自主性、自述性、归属性。 三 受众的类型 1 积极选择者和随意旁观者 (P199) 2 纯粹受众与介质受众:纯粹受众又叫终极受众,是指只接受信息而不做“二传手”的人。介质受 众又叫兼职受众或中介者,是指介于传播者和纯粹受众之间的一些人。 3 预期受众、现实受众和潜在受众 预期受众是指传播者在想象中出现的或者在编码过程中预先假想的接受者。 现实受众是指在现时状态下可以观其行、察其言并正在活动着的接受信息“成品”的人。 潜在受众又叫隐性受众,是指潜藏、内含在信息作品之中和传播过程之中,未能充分体现出来的、 或者在适当时候有可能要“冒”出来接受该作品的群体。 4 俯视型受众、仰视型受众与平视型受众 俯视型受众在接受信息和对待职业传播者时,常以居高临下、高人一等的心理和面貌出现??梢允?评估者、指导者、当权者 仰视型受众是指以一种尊敬、仰慕、狂热、遵从的心态对待传播者及其所传信息的人群。 平视型受众是日常生活中最常见、人数最多的受众,他们既不把职业传播者看“低” ,也不看“高” , 而是将他们看作与自己平等身份的人。 四 受众的基本权利 1 选择权:这是受众的一种最基本的权利。 在大众传播中,受众面对众多的媒介和信息有权根据自己的需要、兴趣、口味和自己所能运用的方 式做出自由选择----或喜欢或厌恶,或接受或拒绝,或阅听或观看,没人可以强迫。 2 知情权:受众享有知晓有关方面真实情况的权利。对于大众传播来说,受众有权要求大众传播媒 介提供和通过传播媒介了解作为一个社会成员所应获得的种种真实情报,有权及时得知政府、行政 机构等的有关公共信息和国内外每天发生的重大事件或有意义的事件。 3 表达权:又叫告诉的权利。受众有权把他所看到的关于个人生活条件、愿望、需求和痛苦的真实 情况告诉别人。
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4 反论权:当个人或集团遭到来自大众媒介或传播者方面的攻击和对自身权益、权利的侵犯时,有 权要求该媒介划出一定的版面或时间供自己做自由公开的反驳, 以便人们对事情的真相有一个客观、 公正的认识。 5 监督权:受众对大众传播媒介的运作和传播者的传播行为有察看并督促的权利。6 隐私权:又叫 免知权。受众享有个人独处,对个人与公共利益、公共事务无关的私生活进行保密、不受新闻媒介 打扰和干涉,以及个人的名誉和利益不受伤害的权利。 (消费者权益?;しㄒ踩隙ǖ娜ɡ貉≡袢?、知情权、监督权)

第二节 受众研究的理论( “受众五理论” )
(美国传播学家梅尔文·德弗勒在《大众传播理论》归纳为四种:1)个人差异论 2)社会类型论 3) 社会关系论 4)文化规范论) 一 个人差异论 此论由卡尔·霍夫兰于 1946 年最早提出。这个理论以心理学“刺激—反应”模式为基础。它认为, 大众传播媒介在设计劝服性传播前,需要先弄清受众的兴趣、爱好、需要、价值观等,再挑选与之 相应的讯息进行传播。其主要局限在于,它所展示的受众与大众传播之间的关系并不全面。 二 社会类型论 又称为社会范畴论。这一理论是对个人差异论的修正与扩展。社会类型论以社会学为基础,重点强 调受众的社会群体的特性差异。这一理论认为,受众是可以分类的,尽管每个受传者的个性千差万 别,但在一定的社会阶层中,由于受众在性别、年龄、地区、民族、职业、工资收入、宗教信仰、 文化程度等方面相同或相近,会形成不同的社会类型。 三 社会关系论 主要得益于拉扎斯菲尔德、卡茨等人的研究成果。这种理论认为:受传者都有自己特定的生活圈。 这种生活圈可能是有纲领、有领导、有组织的团体,也有可能是无纲领、无组织的非正式团体,还 可能只是邻里、家庭等群体关系。然而,不管你属于哪一种生活圈,你都将在信息接受中受到他们 直接或者间接的约束和影响。 社会关系论打破了大众媒介有巨大影响力的定见, 描述和揭示了大众媒介的信息如何到达受众那里, 以及他们是怎样做出反应的复杂关系。 四 满足需要论 又叫使用与满足论,是一种兴起于 20 世纪 40 年代形成于 70 年代的受众研究理论。这一理论认为, 受众对媒介产品的消费是有目的的,旨在满足某些个人的、经验化的需求。因此,大众媒介要想获 得成功,不仅要尽力了解受众对什么感兴趣,还要了解为什么感兴趣。 满足需要论, “是一种公认的理解受众成员积极作用的”理论。 五 社会参与论 社会参与论又叫受众介入论。社会参与论的主要观点:1)大众传播媒介应是公众的讲坛,而不是少 数人的传声筒;2)公民以及团体既是讯息的接受者,又是讯息的传播者;3)时代在发展,受众在 变化,许多人已经不满于消极地当一名接受者,一种试图积极参与报刊的编写、广播电视节目的制 作和演播的自我表现欲望正在增长; 4)让受众参与传播,正是为了让他们积极接受传播;5)参与 传播也是受众表达权、反论权的具体表现

第三节 受众的心理
一 受众的需要 1 人是有需要的动物 人类一切活动的基础说到底是满足各种需要。人的欲望是暂时的有限的,但需要是客观的、普遍的 2 需要各不相同 需要是受众对客观事物的需求在头脑中的反映,是个体缺乏某种东西时的一种心理状态。根据需要
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的不同层次,马斯洛将其分为五类:生理需要,安全需要,社会需要,尊严需要,自我实现的需要。 这些需要是以低层次向高层次或是以紧要性递减的顺序排列而成的。在大众传播中,受众的需要说 到底是一种信息需要,精神需要。这一需要,通?;箍梢栽傧阜治缶咛逍枨螅呵笳?、求善、求 知、求新、求美、求和、求乐、求安、求慰、求富。 ( “乐富和新知安慰真善美” ) 3 需要与传播 受众是如何通过选择信息来满足自己的需要的呢?施拉姆设计了一个数学公式来说明这个问题。这 个公式是:选择或然率=报偿的保证÷费力的程度,意思就是,预期报偿(满足需要)的可能性越大, 而费力的程度越低,选择某种传播渠道讯息的或然率越高;相反,预期的报偿很小,而费力的程度 很大,那么选择的或然率就很低。 传播与需要的主要关系:1)受众需要能够制约传播 2)传播可以满足受众需要 3)需要与传播可以 良性互动 二 受众的动机 1 动机的审视 ( “四度、强深亮广” ) 动机是个人为了推动从事某项活动的意图、愿望、理想、信念等。在信息接受活动中,受众的动机 可从四个方面加以审视:强度,深度,亮度,广度。 2 动机的功能: 1)激活功能 2)指向功能 3)强化功能 3 外加动机和内发动机 外加动机是指由接受者以外的重要人物提出来的接受动机,接受信息的动力存在于接受活动之 外;内发动机是指由接受者本人自发产生的接受动机,接受信息的动力隐含在接受活动之中。 在外加动机中,除了直接性动机,还有替代性动机和预期性动机。通过观察他人在信息接受中 的行为受到赞赏或斥责而引起的念头和意愿所引起的作用,叫代替性动机。通过对未经历过的事态 预先设想会导致的愉快和不快的后果而起的心理作用,叫预期性动机。 4 表层动机和深层动机 表层动机往往是符合社会规范的、公众能够认同的、个体在明确承认后不会引来非议的接受信 息的念头和意愿。深层动机是一种深藏不露、秘而不宣的或者是连受众本人都不清楚的接受倾向和 意念。 5 如何适应和引导受众的动机? 1)根据受众的动机,采集、加工和传播有吸引力的讯息,以最大限度地激发受众的内在动机,引导 他们积极主动地参与接受活动 2)在信息作品中适当渗透有教育意义的内容,以优化受众的表层动机 3)将信息作品的编码、制作水准瞄准一般的或中等水平的受众 4)适当地控制受众的动机强度,不要把他们的“胃口”吊得太高,但也不要严重不足。 5)适当地利用受众的外加动机,使其逐步转化为传播者所希望的那种具有积极、主导和增力作用的 内发动机 三 受众的心理效应 受众的心理效应,是指传播活动中的一些心理现象对传播过程和传播效果的影响。 1 威信效应:这是指传播者个人或群体的权威性、可信性对受众的心理作用,以及由此产生的对传 播效果的影响(受众威信效应的产生主要取决于传播者、传播机构或信息来源在受众心目中的威望 和地位,这是由受众授予的) 2 “名片”效应:这是指传播者先向受众传播一些他们能接受的和熟悉的观点或思想,然后再悄悄 地将自己的观点和思想渗透和组织进去,使受众产生一种印象,似乎传播者的思想观点与他们已认 可的细想观点是相近的。 3 “自己人”效应:这是指受传者在信息接受活动中感到传播者在许多方面与自己有相似或相同之 处,并在心理上将其定位为“自己人” ,因而提高了传播者的影响力。 (产生“自己人”效应具备的 条件:立场相同;背景相同;个性相投;观点一致) 4 晕轮效应: 受传者在接受活动中将认知对象的某种印象不加分析地扩展到其他方面去的接受倾向,
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从而得出全部好或全部坏的整体印象。 5 投射效应:在接受活动中,当受传者处于相对封闭状态,有关方面没有提供理解作品的参考信息, 而接受对象本身又具有模糊、多义的特点,此时,受传者往往以自己的特性与心理为依据来理解和 推断文本的含义。 6 从众效应:作为受众群体中的个体在信息接受中所采取的与大多数人相一致的心理和行为的对策 趋向 四 受众的心理倾向 1 共性心理:这是指受众在信息接受中所具有的大致相同的心理活动倾向。共性心理由以下因素决 定: 1)受众所处的社会环境;2)受众与传播者的情感关系;3)受众对媒介的认知;4)受众对信 息作品的一般期待和要求 2 个性心理:受传者由于先天遗传和后天习惯与实践的不同,使其在兴趣、爱好、气质、性格等方 面形成了千差万别、各不相同的心理特征,这就叫个性心理。个性心理往往由以下因素决定:气质, 年龄,性别,地域 3 顺向心理:这是一种具有积极、正面意义的和顺应传者或媒介意愿的心理活动倾向。顺向心理有 认同、共鸣、偏爱、遵从四种心理表征。 4 逆向心理:这指受众受某种预存立场、思维定势的影响产生了与传播者的正确观点相抵触的思想 情绪或心理倾向。

第四节 受众的选择机制
一 选择性注意 1 接受定向:它是一种接受者预先就有的趣味方向或预存立场 2 接受期待:是一种“知觉预态” 。这种状态是指人们预先使自己处于对某种输入类型准备接收的 状态之中。 3 接受需要: (面对同一接受对象,由于各人的需要不同,反应的结果亦不相同) 4 接受个性: (受众都有个性,不同的个性也决定着接受者对接受客体的注意与否和重视程度) 二 选择性理解:指不同的人对于同一信息或作品可以做出不同的解释和结论。 选择性理解分为三类:1 创造性理解 2 歪曲性理解 3 卷入性理解(把符号世界完全等同于现实世 界,对其作出现实的卷入性的反应和理解) 三 选择性记忆 受众记忆的结果,常常是只记忆那些有意义的、符合需要的、对自己有利的和自己愿意记住的信息, 同时忽略或抑制那些无意义的、附加的、不利的和不愿意记住的信息。这种记忆上的主动筛选、取 舍,就是信息接受内在机制中的所谓选择性记忆。 影响选择性记忆的因素有:1 主观因素 2 客体因素 3 载体因素

第五节 受众的反馈
一 反馈的界定与阐释 1 反馈的概念 “反馈” (Feedback,又译回流、回报、回?。?,在传播学中的反馈是指从受传者送回给传播着的少 量意见信息。 (通过反馈,传播者可以了解受传者接受信息的情况,并据此对下一步信息传播进行调 整,从而获得他所希望的传播效果;在空间上,信息的反馈与信息的传播一样,都反映了信息循环 往复的沟通过程,表现为传播者与受传者两个实体之间的信息双向往返关系) 2 反馈的作用 ( “三有一能够” ) 1)反馈有助于传播者检验和证实传播效果 2)反馈有助于传播者改进和优化下一步的传播内容、传播形式和传播行为 3)反馈能够激发和提高传播者的传播热情 4)反馈有助于传播者检查媒介信息所反映具体事实的真实度和准确度
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3 反馈的特点 自我反馈是一种隐蔽的私下的外人不易知察的传者自身的内反馈,产生在受众的外反馈之前。自我 传播中的信息反馈具有自为性、内在性、隐蔽性和私下性的特点,也有不可靠和盲目的性质。 (图 P224) 人际传播中,信息的双向交流最易实现,受传者的参与性最强,信息反馈具有直接性、及时性和集 中性、速知性等特性。 (图 P225) 大众传播中的反馈特点:1)间接性; 2)迟延性;3)零散性;4)累积性 (图 P225) 二 多种多样的反馈 (P225) 简单反馈与复杂反??;消极反馈与积极反??;真性反馈与假性反??;及时反馈与迟延反馈 三 如何正确对待反馈 ( “四注一分” ) 1 注意吸纳多数受众的反馈意见 2 注意听取传播学者和有关专家的反馈意见 3 充分尊重“守门人”的反馈意见 4 注意征求同行、同业的反馈意见 5 注意疏导庸俗需求、引避不良倾向

第六节 意见领袖
一 意见领袖的形成因素 意见领袖 (Opinion leader,又译为舆论领袖) , 是指在信息传递和人际互动过程中少数具有某种影响力 的中介角色者。意见领袖及其影响力的形成主要由以下因素决定: ( “二二,三三,四四” ) 1 价值 2 信源 3 知识面 4 责任感 5 人际交往 6 社会地位 二 意见领袖的中介功能 大众传播 传播者 守门人 媒介信息 意见领袖 受 众 五维互动模式: 意见领袖的中介功能: 1 加工与解释的功能 2 扩散与传播的功能 3 支配与引导的功能 4 协调或干扰的功能 三 要正确地对待意见领袖 1 正确认识意见领袖的影响力 2 建立亲近的情感关系 3 信息公开,引导参与 4 建立反映民意的机制 5 发挥舆论权威的作用(舆论权威不同于意见领袖,它是指有名号 的专业的负责的、在大众媒介与受众之间施行舆论影响的意见发布者。例如李普曼等。 ) 如何正确认识意见领袖的影响力? 1)意见领袖是一支活跃的力量,传播者要通过大众传播媒介来影响广大受众,必须先设法影响大众 传播中有影响力的意见领袖; 2)意见领袖采取面对面亲身传播的影响力往往大于传播媒介的影响 力;3)意见领袖的影响力收到他的知识领域所限制;4)意见领袖的影响力还受到社会地位、经济 状况、交际范围、专业水平和民族、籍贯、爱好等条件的限制。

第九章 传播环境
第一节 传播与环境的关系
一 传播对环境的依赖 环境是指人生活在其中并给人以影响的境况和条件。传播活动必然要依赖一定的环境来存放, 或者说,它必然要以某种形式存在于一定的环境之中。它不是某种抽象的、纯粹的存在,它总是以 具体的形貌或质的规定性存在于一定的环境之中?;肪臣仁敲浇樯婧头⒄沟幕『吞跫?,也是人 类进行传播活动的基础和条件。 二 环境对传播的作用
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首先,环境对传播的作用是非定向的,即没有固定不变的目标和对象,没有明确的目的性和针对性。 其次,环境对传播的作用是自发的而非自觉的。 第三,环境的作用是潜在的、渐进的和渗透性的。 传播环境,指存在于传播活动周围的所特有的情况和条件的总和。 (在这种情况下,传播与环境表现 为互动互助、相辅相成、共存共荣的互制关系)

第二节

传播环境的特征与类型

一 传播环境的特征 ( “环境相差无开影” ) 1 无限性:传播环境没有起点也没有终点,没有中心也没有边际。 2 开放性:首先,传播环境对多种信息传播活动或事物具有广泛接纳性,即在同一环境内可以包容 各不相同的信息或事物,也可以进行各不相同的人类活动;其次,它表现为对多种事物或传播活动 的普遍辐射性,再次,它表现为媒介系统内部与外部影响上的“通透性”或信息上的沟通性。 3 差异性:传播环境形形色色,千姿百态。在人类的传播活动中,找不到绝对相同的传播环境 4 相关性:环境必然与一定的主体活动进行能量交换,发生相互依存、相互关联、相互作用的关系 5 影响性:环境是个无所不能的磁场,其纷繁复杂的影响力存在于传播活动的周围和过程之中,无 人能够摆脱。 二 传播环境的类型 1 大环境、小环境 这是根据环境的伸展面所作的分类。大环境是指同传播活动有关的各种状况和和条件分布在较 大的空间或领域。小环境则是指紧贴传播活动周围的那些关系密切的因素和条件。 2 硬环境、软环境 这是依据传播活动参与者的感受作出的分类。硬环境是指由传播活动所需要的那些物质条件、有 形条件之和构筑成的环境。软环境指的是由传播活动所需要的那些非物质条件、无形条件之和构筑 而成的环境。 (就存在形式来说,硬环境就是物质环境;软环境是一种精神环境) 3 行为环境、心理环境 这是依据传播活动中人类皮肤内外的情况。 行为环境是指由人类自身皮肤之外的种种行为或活动 所组合而成的影响传播的情况和条件。心理环境是指由人类自身皮肤之内的种种心理活动所构成的 情感状态。 行为环境还可以分为宏观行为环境和微观行为环境两种。

第三节 地理环境与物理环境
地理环境和物理环境的共同特点是:1)它们主要由物质构成,即由有质地、形状、重量的具体而实 在的物质实体构筑而成;2)它们基本上是硬性的,3)它们是静态的。它们的不同点是:地理环境 是一种自然环境,物理环境是一种人工环境。 一 地理环境 地理环境指的是人类生存和发展所依赖的各种自然条件的总和,包括地理位置、气候、地貌、植被 和自然资源等。这里主要指构成同人们生活和传播活动有关的自然条件的那一部分。 人类传播活动与地理环境的关系: 首先,地理环境制约着媒介人才的聚集、媒介场所的建设。 其次,地理环境制约着信息的质量、数量和特色 第三,地理环境还制约着媒介的经济效益 二 物理环境 (P241--P244)

第四节 媒介环境与社会环境
媒介环境与社会环境的共同特点为: 1)它们主要由信息构成,也就是由抽象的、意义性的精神内 容组成;2)它们基本上是软性的,看不见摸不着;3)它们是动态的
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不同点:媒介环境是一种“小环境” ,一般以媒介机构为背景;社会媒介是一种“大环境” ,一般以 国家、民族或区域为背景。 一 媒介环境 媒介环境是指大众传播机构在运作管理中所呈现出来的一种整体气氛,是由大众传播活动全体参与 者的行为方式聚合后形成的一种习惯模式。 媒介环境的构成因素可分为:媒介威望,社会意识,团队精神,行为规范,求实精神。 媒介环境可分为:1)封闭式媒介环境(特点:从严管理) ; 2)开放式媒介环境(特点:民主管理) ; 3)复合式媒介环境(一种优化组合的环境) 二 社会环境 社会环境,是指由人类主体聚集、汇合后形成的社会状况和条件。社会环境的构成因素主要有四个 因素:政治因素、经济因素、文化因素、讯息因素。 社会环境对传播主体和大众媒介的重要性主要表现为: 1) 社会环境是传播主体和大众媒介生存、发展的社会空间、社会基地 2) 社会环境为传播主体和大众传播提供了源源不断的人才资源和物质资源 3) 社会环境对人的社会角色、生活目标、社会行为加以认定、指导和规范 4) 社会环境影响甚至规定大众传播活动的方式、规模、过程以及内容的性质和特点 感染、暗示、模仿、遵从是社会环境与人相互作用的四种机制。

第十章 传播效果
第一节 传播效果研究的历程与阶段理论
一 传播效果研究的探索历程 1 卡茨对传播效果研究历程的回顾 卡茨认为传播效果研究可以分为三个阶段和三个理论:昙花一现期 媒介映像“媒介万能” ;苦闷 焦虑期媒介映像“效果有限” ;凤凰涅磐期 媒介映像“效果相当强” 2 赛弗林和坦卡德对传播效果研究历程的描述 “枪弹论” 、 “有限效果论” 、 “适度效果论” 、 “强大效果论” 3 罗杰斯对传播效果研究历程的审视 二 传播效果研究的阶段理论 Ⅰ 魔弹效果论 (1910~1940) 也称为 “皮下注射论” 、 “机械的刺激—反应论” 、 “恐惧遗传” 。 它是一种认定大众传播具有强大威力、 能够左右公众的态度和行为的观点。这种观点认为,受众就像设计场上一个固定不动的靶子或医生 面前的一位昏迷的病人,完全处与消极被动的地位,只要枪口对准靶子,针头扎准人体部位,子弹 和注射液就会迅速地产生出神奇效果。 我们不同意罗杰斯“魔弹效果论是杜撰的”观点,并坚持作为传播效果研究史上的第一阶段理论, 是基于下述事实和观点: 1 公众对大众传播始终存在在恐惧心理 2 大众传播中的特殊事件验证了魔弹效果 3 交战国的宣传研究普遍相信大众传播能产生强大效果 4 社会科学家们的研究往往会强化公众对媒介的恐惧 Ⅱ 微弱效果论 (1941~1960) 又称为“最低效果法则” 、 “有限效果论” 。这种研究认为,大众传播媒介的影响是有限的、间接的 和有选择的,它往往受到媒介的性质、个人的差异、社会类别和社会关系等诸多因素的制约,远非 “威力无比,不可抗拒” 。在媒介和个人行为之间,也不存在魔弹论认为的那种直接的、普遍的、即 时的和因与果关系;受众是积极主动的参与者。 能表明大众传播效果微软或有限的关键性的研究成果有:1)拉扎斯菲尔德的选举研究(此项研究开
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启了微弱效果时代的序幕) ;2)卡茨和拉氏的中介研究;3)克拉珀的悲观主义;4)海曼等人对传 播失败原因的探寻 Ⅲ 条件效果论 (1961~1986) ( “只要…就…” ) 它是一种对大众传播效果的较为冷静而乐观的看法。这类研究认为,只要大众传播活动经过科学的 规划设计,遵循传播的规律和原则,巧妙地运用传播谋略和技巧,在特定的情况下就会产生特定的 效果。 最终使大众传播效果研究摆脱厄运、得以再生的,是由以下研究和事件促成的 1 受众投票意向已定,为何还看政治节目 2 传播者要为失败的传播负责吗 3 是否有一种媒介比其他媒介更有效 Ⅳ 分层效果论 (1987~至今) 分层效果论可以分为类型效果论、层面效果论和波纹效果论等。这类研究认为,大众传播媒介可以 在不同层次、不同方面对个人、家庭、团体、系统、社会产生各种效果。 1 类型效果:罗杰斯认为,就传播媒介对社会的影响来看,可以归纳为三种类型:1)欲得的效果和 非欲得的效果;2)直接效果与间接效果;3)预期效果和非预期效果 2 层面效果:从受众对新闻传播的反应来看,可以将效果归纳成三种不同的层面加以分析和认识: ①、在心理层面,有情绪上的效果、认知上的效果和行为上的效果; ②、在时效层面,有短期的效果和长期的效果; ③、在范围层面,有个人效果和社会效果。 3 波纹效果 德弗勒和鲍尔—洛基奇是从大众媒介与社会、受众三者之间相互联系、相互依赖的关系(媒介依赖 论)上提出波纹效果理论的观点的。波纹效果论是对他们在《大众媒介效果的依赖模式》一文中描 述的倒金字塔结构效果论的一种超越。 (波纹效果图 P262)

第二节

传播效果研究的断面理论

( “断面六理论” )

一 社会说服论 这一理论的创始人是多温·卡特赖特和卡尔·霍夫兰。其研究认为,只要传播活动根据说服的要素 和原则进行,则可能在个体自身心理作用下,对人的信念、态度、情绪及行为等产生一定的效果。 二 认知一致论 该论始于 20 世纪 40 年代中期。该理论认为,认知的一致性不仅广泛地存在于自然现象,而且也广 泛地存在于人类的日常生活现象中,进而也存在于人的内心深处。 支撑认知一致论的有三种具体理论,即海德的平衡论、纽科的均衡论和奥斯古德的和谐论。 三 认知失谐论 又叫认知不和谐或认识失调论。这一理论由雷昂·费斯廷格在 1957 年出版的《认知失谐理论》一书 中首先提出。他认为,人总是无穷尽地追求认知道协调或和谐,认知一致的需要是一种影响我们行 为的强大动力因素。如果我们觉察到信念、态度或行为的不一致,就会有强烈的不安全感,从而会 驱使我们改变所作所为,以恢复认知一致。 认知道失调论还发现,个人做出的某个决定越是重大,越是困难,为此付出的代价越是昂贵,一旦 引起不和谐,他试图改变失调、失谐状态的愿望也越是强烈,相反,就可能无所谓。 四 文化规范论 文化规范论是梅尔文·德弗勒在《大众传播理论》一书中提出来的一种传播效果理论。他认为,大 众传播媒介之所以能间接地影响人们的行为,是因为它发出的信息能形成一种道德的文化的规范力 量;人们不知不觉地依据媒介逐步提供的“参考架构”来解释社会现象和事实,表明自己的观点和 主张。 五 议程设定论 最早由马克斯维尔·麦库姆斯和唐纳德·肖在《大众媒介的议程设定功能》一书中正式提出。他们
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认为,大众媒介或许无法指示我们怎样去思想,但它却可以决定我们看些什么,想些什么,什么问 题是最重要的?;谎灾?,大众媒介对某些事件或问题的强调程度,同受众对其重视程度,构成了强 烈的正比关系。 六 沉默螺旋论 由德国传播学者伊丽莎白·诺尔纽曼在《沉默的螺旋:一种舆论理论》一书中推出的效果理论。她 认为,大多数人都有被孤立的恐惧。因此,在舆论传播中,个人便可以通过观察以了解哪些观点占 优势、受欢迎,哪些处于劣势、不受欢迎,然后采取相应对策。 (通常,如果自己的观点属于前者, 他便会侃侃而谈;若属于后者,他便会沉默不语) 知识鸿沟论 新闻媒介总是系统性向某些人群传递信息,具有更高社会经济地位的人又总是比其他人获得更多更 好的信息。随着时间的流逝,获得更多信息的群体和获得更少信息的群体之间的差异会日益增长, 即他们之间的知识鸿沟会变得越来越宽。 (这实际上是对大众传播时代信息流通的均衡性、公众在知 识获取方面的平等性、公平性提出了质疑) 媒介依赖论 一个人越依赖于通过使用媒介来满足需求,媒介在这个人生活中所扮演的角色就越重要,而媒介对 这个人的影响力就越大。

第三节


传播效果的实质

传播效果的特征 1 内隐性 2 累积性 3 恒常性 4 层次性 5 两面性 二 传播效果的构成 传播效果的过程包含五个方面的变化内容: 1 知识:在传播者和受传者之间形成的分享含义、共享信息、传承知识、评价知识的效果层次。 其演进的顺序是:收到信息、知道事实、了解性质、得到方法、形成知识、掌握知识、评价知识、 推断新知。 2 智能:智能包括智慧、智力、能力和创造力等。这里指信息传播有助于人们正确地认识理解事 物,提高运用知识和经验解决问题的能力 3 价值:这既是指信息对受众所具有的理智的、道德的、审美的价值,所具有的健康向上的积极 作用,也是指信息传播所引起的受众价值体系的变化。 4 态度:传播活动能够强化或改变人们对社会问题、政治观念的看法和态度,能够引起受众在情 感上的起伏变化, 5 行为:综合运用大众传播和人际传播,并通过一定的传播手段和传播技巧,传播者不仅可以改 变受众的行为习惯、行为规范,还可以改变其公开行为,使其向传播者所期望的方向发展。 三 立体效果的三维结构 1 效果研究必须联系整体关系进行分析 2 效果研究必须联系互动关系进行分析 3 效果研究必须从不同维度和层面展开 对传播效果可以从三个维度、五个层面加以研究: 第一个维度为效果主体,其五个层面为个人、群体(如家庭,朋友圈) 、组织、系统(如政治、经济、 文化等) 、社会; 第二个维度为效果构成,其五个层面为知识、智能、价值、态度、行为; 第三个维度为效果显现,起五个层面为一分效果,二分效果,三分效,四分效果,五分效果。这五 个分值可以是正面效果的分值,也可以是负面效果的分值。

第四节 传播效果的形成
一 传播效果的形成过程 (P273—P275)
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新闻传播的五个阶段:事件 (1)媒介信息 (2)主要受众 (3)次要受众 (4)受众全体 二 传播效果的形成因素 1 人的因素 四类人分布在传播渠道的各个关口,制约着效果的形成:传播者,守门人,中介者,受传者 2 讯息因素 (P275) 3 媒介因素 (P275) 4 环境因素 (P276)

第五节 传播效果的评估
一 传播效果的评估原则 1 目的性原则 2 方向性原则 3 针对性原则 4 可测性原则 5 科学性原则 6 引导性原则 二 传播效果的评估途径 1 受众接触媒介与媒介影响受众 大众传播媒介的社会效果主要从两个方面显示出来:一是传播对象接触媒介的效果;二是媒介影响 传播对象的效果 评估受众接触媒介效果的高低好坏,1)主要看受众对传播媒介及特定栏目、节目和信息的注意、兴 趣、情趣等心理活动的反应程度;2)主要看报刊读者、广播听众、影视观众接触媒介及信息的人数 多寡;3)主要看广大受众对传播媒介的接触频率和信赖程度。 评估媒介影响受众效果的大小优劣,主要看传播媒介对受众在政治、经济、文化上的广义影响,包 括受众的世界观、人生观、社会舆论以及在观点、思想和行为准则等方面的变化幅度和变化方向。 2 目标评估和需求评估 传播者与受传者进入互动过程的原动力是什么?一个是为了目标的实现;一个是为了需要的满足。 传播目标是传播者(个体或团体)在传播活动中经过努力所要达到的目的以及衡量这一目的是否达 到了具体指标,或者说,是传播者在某个方面和某种范围内试图实现的特定职能或影响受传者的意 识和行为倾向的具体目的。 目标评估: 意识和行动的最后状态—意识和行为的原来状态 结果 传播效果= = 目标 目标 需求评估: 传播效果= 意识和行动的最后状态—意识和行为的原来状态 意识和行动的应用状态—意识和行为的原来状态 = 结果 需要

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